急速扩张的网络购物
再过几天，一年一度的天猫双11即将揭开序幕，这个原本属于淘宝商城在年发起的打折促销活动，现在已经成为全民线上线下参与——而不只是全网参与的购物狂欢节。年淘宝商城双11销售额仅万元人民币，而在年全网总销售额达到.7亿元。从年开始，中国双11购物节的网络销售额就已经超过美国的网购星期一和黑色星期五的总额。毫不夸张地说，天猫双11购物节见证了中国网络购物的发展与壮大。
中国网购市场的扩大，还有一个重要因素是网购市场参与者的增多。年时，C2C的淘宝几乎就代表了中国的网购市场，但是今天网购市场的参与者也多元化了，不仅淘宝网内部孵化了B2C的天猫，还有B2C的京东，异军突起的社交电商拼多多，从传统线下零售商转化来的苏宁，以及形形色色的微商。正是参与者之间的相互竞争，共同铸就了今天中国网购市场的繁荣。
在这么多的电商中，消费者会选择哪些网站？在网络购物的时候，用户经常会遇到的一个选择题是，直营还是平台？尽管平台是互联网时代的特点，但是也有很多消费者在网络购物时更愿意挑选标有“自营”符号的商品，认为有这样标识的产品或者服务更可靠。
用户为什么选择自营？从很多网站的宣传来看，“自营”至少传递了两层含义：第一，公司基于声誉约束会对所采购的物品精挑细选，从而确保商品品质；第二，公司提供可靠的售后服务。对有些网站来说，自营还意味着提供更为可靠的物流服务，比如京东就是以一支庞大而高效的物流队伍而著称。而对不少平台型电商来说，网站本身并不提供任何商品，它只是提供买卖双方交易的场所，然后围绕交易展开一系列的服务，包括但不限于匹配、支付、物流和纠纷解决等信息等服务。
中国主打“自营”的电商，以京东最为知名。成立于年的京东商城，在短时间内快速崛起，超越亚马逊中国、当当等老牌电商，成为仅次于于阿里巴巴的电商巨头。最近几年它更是跻身世界零售商百强之列，在德勤于今年年初发布的《年全球零售报告（GlobalPowersofRetailing）》中，京东以.77亿美元的零售额居世界第28大零售商而在中国零售商中排名第一。
那么，“自营”真的如其宣传的那样品质更有保障有利于保护用户权益吗？事实证明，这只是一厢情愿。本文以近两年发生在京东上的两起用户维权事件表明，“自营”并不是“优质”的同义词，在很多时候反而会成为用户维权的障碍。
“自营”为什么会成为障碍？
（一）模糊的责任主体
在消费者的印象中，所谓的“京东自营”应该是由京东统一采购并配送并承担售后服务的一整套服务系统。但是年发生的一场诉讼，却让人大跌眼镜，原来广大用户心里认为的“自营”和京东所声称的自营并非是同一回事。
年，有消费者以京东商城自营店出售的真力时手表构成“宣传构成欺诈”为由，要求京东电子商务公司退还货款、赔偿检测费并索三倍赔偿。但京东方面声称，尽管涉案产品属京东自营，但该公司仅提供网络交易平台，未参与买卖行为。而后法院认定的事实是，京东商城网站（