作者:田静
时代的每一粒尘埃,落在每个人身上都是一座大山。
疫情的反复,突发的俄乌战争,看似没有关联的背后,却和每个人息息相关。
比如,涨价。
年,“涨价潮”就已此起彼伏。
尤其从年下半年开始,调味品巨头海天味业宣布,自10月25日起对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整。
没过几天,其它调味品企业纷纷跟进,恒顺醋业于11月3日晚间发布《关于部分产品价格调整的公告》,自11月20日起对部分产品进行价格调整,调整幅度5%-15%不等。
安琪酵母、安井食品、武汉百事可乐、李锦记、海欣食品等企业的涨价通知纷涌而至,涉及到饮品、零食、调味、食材等多个细分行业。
很多品牌不是在执行涨价的路上,就是在预告涨价的谋划中。
随着一声炮响,俄乌战争的爆发,按下了“涨价”的加速键。
老干妈涨价,业绩如何?
2月28日,老干妈向经销商发布“调价公函”。
公函内容显示:“因原材料成本、人工成本、运费等每年都成上涨之势,不断上升的成本已经对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响。经多方面慎重考虑,现公司决定从年3月1日起,确定对部分产品销售价格进行重新调整。”
多年以来,老干妈在行业中一直是神奇般的存在。何出此言?
辣酱行业的竞争格局就像“一株参天大树+众多低矮灌木丛”,老干妈一家独大,其它品牌难望其项背。酱油行业前三个头部品牌,占据了总体市场规模大43%,但是辣酱行业的前三个头部品牌,只占据总体市场规模大18%,而老干妈独占了15%。
从这个数据来看,虽然辣酱行业里老干妈独占鳌头,但这个行业集中度又比较低,孕育出第二大品牌的机会很大。
比如虎邦辣酱,从外卖赛道切入,做简作小包装,五年时间,完成了从0到1的破局。
虽然同是辣酱品牌,但虎邦辣酱的突围仍然没有撼动老干妈的江湖地位,毕竟赛道不同,场景不同,针对的人群也不同。
多年蝉联老大的地位,很大一部分则来源于老干妈常年以来的“稳如泰山”。
,价格稳:
年时,老干妈曾同样面临成本的大幅上升,彼时贵州鲜椒和干椒原料价格大幅上涨约50%,老干妈选择的是换辣椒的做法,而不是涨价。但也面临了“更换辣椒、口味变差”的舆论压力,之后老干妈又换回贵州辣椒,价格依然没有上涨。
第二,产品稳:
老干妈的代表产品是什么?风味豆豉,这是一个几十亿元体量的大单品。
这么多年辣酱品牌此消彼长,口味各种各样,别人建议老干妈应该用创新营销方法,推出更时尚口味,但老干妈始终没有改变,于是塑造出了风味豆豉这个超级大单品。老干妈真正在消费者心中注册了一个经典品牌。
今年老干妈宣布涨价,我们推测,一是老干妈或许是真的扛不住原材料的成本压力;二是来自众多新品牌弯道超车的竞争压力。
在辣酱赛道中,已经形成了老干妈、李锦记、辣妹子、高福记、吉香居等这样的传统辣酱企业,还有虎邦、禧宝制研、加点滋味等诸多新消费品牌,以及以李子柒、饭爷等IP为代表的网红品牌共同组成的品牌阵营。
整个辣酱赛道新老品牌对垒的局面已经形成,对老干妈的冲击已经形成。涨价,或许是老干妈不得已而为之。
但透过“涨价”这一事件,也可以看到老干妈的超级大单品能不能继续承受市场验证。常年不涨的价格让老干妈持续占领头部,今年的涨价是否会遭到“反噬”,经销商有 的话语权。
据老干妈某省的分销商透露,自己现在卖的货都是年前拿的货,并且在当地市场走得并不好。
此次涨价,分销商也并不看好:“涨价的原因我们估计并不是成本上涨,主要还是销售压力的问题,属于战术性涨价;而且,即便出厂价上涨,市场价格能不能涨上去还有待观察。”
可以看出,对于渠道端来说,涨价一时“难以释怀”。
最终能不能提高利润、改善业绩,还要看企业自身实力和价格传导效果。
涨价,必然导致销量下滑吗?
知乎里有个提问:如何顺利涨价?
下边有一个长篇回复,总结来说分为两点:
1.具体问题具体化:答案具有局限性和实效性,限定范围和领域才能具体问题具体分析,卖包子和卖光刻机的能一样吗?
2.考虑客观规律:产品价格上涨必然会流失一部分这个层次的客户,你所需要考虑的是如何开发更高层次的客户。这就涉及到了产品质量,涨价也要“涨质”。
“涨质”的同时,也要具体产品具体分析,就像回复1中说的“卖包子和卖光刻机的不一样”。不同的产品,因为其品牌属性不同,目标人群不同,在诉求时可选取不同的点去做,一般来说:
大众化产品:利益点甜蜜点连接点
高价值产品:连接点甜蜜点利益点
生活日用品:甜蜜点利益点连接点
利益点是解决问题,甜蜜点是感官体验,连接点是心理满足。
比如高价值产品,以可口可乐为例。
对于喝 饮料的人来说,喝 是刚需。对于不喝的人,价格再低也一样不会喝。一瓶可口可乐涨了3毛或者5毛,要喝 饮料的人,涨一块钱也会喝,这并不影响消费者购买它的欲望。
近日,可口可乐发布了可口可乐公司第四季度净收入增长10%至94.6亿美元(约合人民币.41亿元),超出市场预期的89.4亿美元;每股收益为0.45美元,高于市场预期的0.41美元;
全球单箱销量同比增长9%,亚太市场的单箱销量同比增长11%,主要得益于中国、印度和菲律宾市场的强劲增长。
年全年,该公司营收为.6亿美元(约合人民币.77亿元),同比增长17%,超出市场预期的.8亿美元;经营利润为.1亿美元,同比增长15%;每股收益为2.32美元,高于市场预期的2.29美元;全球单箱销量同比增长8%。
可口可乐的成绩背后,代表着 饮料市场未来巨大的增长空间,而当下新生代人口基数越来越大, 饮料也逐渐成为刚需品类。
所以,连接点是在产品以外的,它代表的是产品对消费者心理的满足,与消费者情感和精神世界的连接。
类似有底气的品牌还有洽洽食品。g洽洽瓜子新包装现在批发价元/件(32包),在此之前是元/件。
专营洽洽食品系列产品的高桥市场某经销商对记者说:目前库存20天左右,虽然提价了,该消费的还是会消费,出货情况没有受到太大影响。
这就想到了赵波老师曾在《新消费品牌的产品为什么没复购?》文章中提到的一个观点:消费品可以从功能有限改进和功能无限改进来进行划分。
比如说手机,就是功能无限改进的消费品。可乐,就是典型的功能有限改进类的消费品。
什么意思呢?
功能有限改进的产品,卖点是让消费者历久弥新,极具特色的产品,可以称之为“经典”。这种经典就是前面提到的“高价值产品”,即连接点甜蜜点利益点。
从这个角度来看,强大的消费群体和刚需的消费频次,即便涨价,也不会影响销量增长。产品受众群体比较清晰,相对应的稳定性也会比较强。
涨价的最终目的是什么?
前面提到可口可乐,洽洽食品这样的品牌涨价,对于品牌自身来说,并没有带来多大的销量下滑,但对于市场来说,却带来了很大的市场影响。
这里所说的市场影响,是一种积极的市场影响。
当一个行业中的头部品牌没有率先涨价之前,其它跟随者都按兵不动。头部品牌一旦通知涨价,其它品牌纷纷跟进,响应涨价。
上涨的高昂成本下,品牌这么耐得住性子吗?
是的。贸然涨价,带来的后果可想而知。
企业竞争,争得是什么?是消费者的品牌认知。有认知就有选择,有选择就有消费者的默认购买。如果品牌没有这个优势,贸然涨价就会陷入价格战,消费流量战。
即便经销商,终端利润被层层压缩,仍然得硬着头皮低价卖。毕竟,短期的涨价快感带不来企业的长期发展。
跟随者往往没有多大的决定权。
这就陷入了两难的境地,涨价=“被它杀”,不涨价=“被 ”。
所以从这个角度来看,头部品牌引起来的“涨价风”,促进了行业良性循环,让终端有利润,让企业活下去。
但是像可口可乐,洽洽食品这样有底气提价的品牌并不多,比如休闲食品。
休闲食品属于可选消费品,目前消费需求景气度并不高,消费“降维”后,涨价对销量会有影响,小品牌要维持市场份额不敢轻言涨价。
年初至今,了解到的渠道信息里,坚果等礼品盒销售额,在提价因素刺激下仍有微幅增长,但销售量会略微下滑。从品类看,包括糖巧、膨化类产品增速不错,包括情人节、2月22号以及后续的三八妇女节,促进了糖巧食品等需求消费。
休闲食品种类众多且厂家分散,由于春节期间消费者家中多有备货“余粮”,接下来将进入销售平淡期,预计最快要到3月底或4月销售才会转旺。
在这种情况下,经销商更不敢轻易涨价。
因为厂家涨价对市场销售端肯定有影响,下游消费者接受需要一个过程。一位从事社区团购的负责人表示:今年春节比往年来的更早,此前经销商不敢铺货过多,普遍库存并不高。
由于原材料价格上涨,厂家提价会传导给经销商,经销商被动高进高出,目前来看年后市场需求趋于疲软。由于原材料价格仍不稳定,对备货力度也更趋谨慎。
所以对于涨价,几家欢喜几家愁。
这里提出几个建议:在原料居高不下的情况下,为了确保毛利率,如果有供应链优势的品牌,先把成本降下去,通过继续下沉渠道,提升产品性价比扩大市场份额;没有供应链优势的品牌,可以考虑对部分单品提价。
从战略上看,一是聚焦大单品,二是渠道下沉,三是全渠道建设,在传统渠道做存量市场,新兴渠道做增量市场。
根据自身条件,做相应加减法。
市场经济看似很脆弱,尤其价格,它可能随时被干涉。美国发动的制裁, ,俄乌战争,疫情等,对市场的价格,成本冲击摇摆不定;但市场经济又很强悍,无论是外来 争,还是内部市场竞争,总有一些品牌就像“打不死的小强”,活跃在市场经济体制中。
所以,无论是从产业端来说,还是消费端来说,涨价是必然发展的规律。
就像一头“披着狼皮的羊”,看似凶猛,实则充满善意。
其一是促进行业的良性循环;其二则是倒逼产业端升级,因为只有当“物有所值”,价格与产品性能互相匹配时,品牌才能继续长青,消费者才能继续长情。
纵观中国的发展历史,60后一代人吃得是糟糠,70—80一代人后吃得是大米,90后的这代人则是锦衣玉食了。生活质量提高的同时,物价也上涨了,它背后代表的是快速的经济发展,崛起的中国时代。
当下的中国已经走向了新的时代,携手世界“一起向未来”,在而供需平衡的前提下,伴随着的是日常涨价。
“涨价”与“发展”互相协同,才能推动行业发展,推动中国发展。