作者：田静
时代的每一粒尘埃，落在每个人身上都是一座大山。
疫情的反复，突发的俄乌战争，看似没有关联的背后，却和每个人息息相关。
比如，涨价。
年，“涨价潮”就已此起彼伏。
尤其从年下半年开始，调味品巨头海天味业宣布，自10月25日起对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整。
没过几天，其它调味品企业纷纷跟进，恒顺醋业于11月3日晚间发布《关于部分产品价格调整的公告》，自11月20日起对部分产品进行价格调整，调整幅度5%-15%不等。
安琪酵母、安井食品、武汉百事可乐、李锦记、海欣食品等企业的涨价通知纷涌而至，涉及到饮品、零食、调味、食材等多个细分行业。
很多品牌不是在执行涨价的路上，就是在预告涨价的谋划中。
随着一声炮响，俄乌战争的爆发，按下了“涨价”的加速键。
老干妈涨价，业绩如何？
2月28日，老干妈向经销商发布“调价公函”。
公函内容显示：“因原材料成本、人工成本、运费等每年都成上涨之势，不断上升的成本已经对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响。经多方面慎重考虑，现公司决定从年3月1日起，确定对部分产品销售价格进行重新调整。”
多年以来，老干妈在行业中一直是神奇般的存在。何出此言？
辣酱行业的竞争格局就像“一株参天大树+众多低矮灌木丛”，老干妈一家独大，其它品牌难望其项背。酱油行业前三个头部品牌，占据了总体市场规模大43%，但是辣酱行业的前三个头部品牌，只占据总体市场规模大18%，而老干妈独占了15%。
从这个数据来看，虽然辣酱行业里老干妈独占鳌头，但这个行业集中度又比较低，孕育出第二大品牌的机会很大。
比如虎邦辣酱，从外卖赛道切入，做简作小包装，五年时间，完成了从0到1的破局。
虽然同是辣酱品牌，但虎邦辣酱的突围仍然没有撼动老干妈的江湖地位，毕竟赛道不同，场景不同，针对的人群也不同。
多年蝉联老大的地位，很大一部分则来源于老干妈常年以来的“稳如泰山”。
，价格稳：
年时，老干妈曾同样面临成本的大幅上升，彼时贵州鲜椒和干椒原料价格大幅上涨约50%，老干妈选择的是换辣椒的做法，而不是涨价。但也面临了“更换辣椒、口味变差”的舆论压力，之后老干妈又换回贵州辣椒，价格依然没有上涨。
第二，产品稳：
老干妈的代表产品是什么？风味豆豉，这是一个几十亿元体量的大单品。
这么多年辣酱品牌此消彼长，口味各种各样，别人建议老干妈应该用创新营销方法，推出更时尚口味，但老干妈始终没有改变，于是塑造出了风味豆豉这个超级大单品。老干妈真正在消费者心中注册了一个经典品牌。
今年老干妈宣布涨价，我们推测，一是老干妈或许是真的扛不住原材料的成本压力；二是来自众多新品牌弯道超车的竞争压力。
在辣酱赛道中，已经形成了老干妈、李锦记、辣妹子、高福记、吉香居等这样的传统辣酱企业，还有虎邦、禧宝制研、加点滋味等诸多新消费品牌，以及以李子柒、饭爷等IP为代表的网红品牌共同组成的品牌阵营。
整个辣酱赛道新老品牌对垒的局面已经形成，对老干妈的冲击已经形成。涨价，或许是老干妈不得已而为之。
但透过“涨价”这一事件，也可以看到老干妈的超级大单品能不能继续承受市场验证。常年不涨的价格让老干妈持续占领头部，今年的涨价是否会遭到“反噬”，经销商有 的话语权。
据老干妈某省的分销商透露，自己现在卖的货都是年前拿的货，并且在当地市场走得并不好。
此次涨价，分销商也并不看好：“涨价的原因我们估计并不是成本上涨，主要还是销售压力的问题，属于战术性涨价；而且，即便出厂价上涨，市场价格能不能涨上去还有待观察。”
可以看出，对于渠道端来说，涨价一时“难以释怀”。
最终能不能提高利润、改善业绩，还要看企业自身实力和价格传导效果。
涨价，必然导致销量下滑吗？
知乎里有个提问：如何顺利涨价？
下边有一个长篇回复，总结来说分为两点：
1.具体问题具体化：答案具有局限性和实效性，限定范围和领域才能具体问题具体分析，卖包子和卖光刻机的能一样吗？
2.考虑客观规律：产品价格上涨必然会流失一部分这个层次的客户，你所需要考虑的是如何开发更高层次的客户。这就涉及到了产品质量，涨价也要“涨质”。
“涨质”的同时，也要具体产品具体分析，就像回复1中说的“卖包子和卖光刻机的不一样”。不同的产品，因为其品牌属性不同，目标人群不同，在诉求时可选取不同的点去做，一般来说：
大众化产品：利益点甜蜜点连接点
高价值产品：连接点甜蜜点利益点
生活日用品：甜蜜点利益点连接点
利益点是解决问题，甜蜜点是感官体验，连接点是心理满足。
比如高价值产品，以可口可乐为例。
对于喝 饮料的人来说，喝 是刚需。对于不喝的人，价格再低也一样不会喝。一瓶可口可乐涨了3毛或者5毛，要喝 饮料的人，涨一块钱也会喝，这并不影响消费者购买它的欲望。
近日，可口可乐发布了可口可乐公司第四季度净收入增长10%至94.6亿美元（约合人民币.41亿元），超出市场预期的89.4亿美元；每股收益为0.45美元，高于市场预期的0.41美元；
全球单箱销量同比增长9%，亚太市场的单箱销量同比增长11%，主要得益于中国、印度和菲律宾市场的强劲增长。
年全年，该公司营收为.6亿美元（约合人民币.77亿元），同比增长17%，超出市场预期的.8亿美元；经营利润为.1亿美元，同比增长15%；每股收益为2.32美元，高于市场预期的2.29美元；全球单箱销量同比增长8%。
可口可乐的成绩背后，代表着 饮料市场未来巨大的增长空间，而当下新生代人口基数越来越大， 饮料也逐渐成为刚需品类。
所以，连接点是在产品以外的，它代表的是产品对消费者心理的满足，与消费者情感和精神世界的连接。
类似有底气的品牌还有洽洽食品。g洽洽瓜子新包装现在批发价元/件（32包），在此之前是元/件。
专营洽洽食品系列产品的高桥市场某经销商对记者说：目前库存20天左右，虽然提价了，该消费的还是会消费，出货情况没有受到太大影响。
这就想到了赵波老师曾在《新消费品牌的产品为什么没复购？》文章中提到的一个观点：消费品可以从功能有限改进和功能无限改进来进行划分。
比如说手机，就是功能无限改进的消费品。可乐，就是典型的功能有限改进类的消费品。
什么意思呢？
功能有限改进的产品，卖点是让消费者历久弥新，极具特色的产品，可以称之为“经典”。这种经典就是前面提到的“高价值产品”，即连接点甜蜜点利益点。
从这个角度来看，强大的消费群体和刚需的消费频次，即便涨价，也不会影响销量增长。产品受众群体比较清晰，相对应的稳定性也会比较强。
涨价的最终目的是什么？
前面提到可口可乐，洽洽食品这样的品牌涨价，对于品牌自身来说，并没有带来多大的销量下滑，但对于市场来说，却带来了很大的市场影响。
这里所说的市场影响，是一种积极的市场影响。
当一个行业中的头部品牌没有率先涨价之前，其它跟随者都按兵不动。头部品牌一旦通知涨价，其它品牌纷纷跟进，响应涨价。
上涨的高昂成本下，品牌这么耐得住性子吗？
是的。贸然涨价，带来的后果可想而知。
企业竞争，争得是什么？是消费者的品牌认知。有认知就有选择，有选择就有消费者的默认购买。如果品牌没有这个优势，贸然涨价就会陷入价格战，消费流量战。
即便经销商，终端利润被层层压缩，仍然得硬着头皮低价卖。毕竟，短期的涨价快感带不来企业的长期发展。
跟随者往往没有多大的决定权。
这就陷入了两难的境地，涨价=“被它杀”，不涨价=“被 ”。
所以从这个角度来看，头部品牌引起来的“涨价风”，促进了行业良性循环，让终端有利润，让企业活下去。
但是像可口可乐，洽洽食品这样有底气提价的品牌并不多，比如休闲食品。
休闲食品属于可选消费品，目前消费需求景气度并不高，消费“降维”后，涨价对销量会有影响，小品牌要维持市场份额不敢轻言涨价。
年初至今，了解到的渠道信息里，坚果等礼品盒销售额，在提价因素刺激下仍有微幅增长，但销售量会略微下滑。从品类看，包括糖巧、膨化类产品增速不错，包括情人节、2月22号以及后续的三八妇女节，促进了糖巧食品等需求消费。
休闲食品种类众多且厂家分散，由于春节期间消费者家中多有备货“余粮”，接下来将进入销售平淡期，预计最快要到3月底或4月销售才会转旺。
在这种情况下，经销商更不敢轻易涨价。
因为厂家涨价对市场销售端肯定有影响，下游消费者接受需要一个过程。一位从事社区团购的负责人表示：今年春节比往年来的更早，此前经销商不敢铺货过多，普遍库存并不高。
由于原材料价格上涨，厂家提价会传导给经销商，经销商被动高进高出，目前来看年后市场需求趋于疲软。由于原材料价格仍不稳定，对备货力度也更趋谨慎。
所以对于涨价，几家欢喜几家愁。
这里提出几个建议：在原料居高不下的情况下，为了确保毛利率，如果有供应链优势的品牌，先把成本降下去，通过继续下沉渠道，提升产品性价比扩大市场份额；没有供应链优势的品牌，可以考虑对部分单品提价。
从战略上看，一是聚焦大单品，二是渠道下沉，三是全渠道建设，在传统渠道做存量市场，新兴渠道做增量市场。
根据自身条件，做相应加减法。
市场经济看似很脆弱，尤其价格，它可能随时被干涉。美国发动的制裁， ，俄乌战争，疫情等，对市场的价格，成本冲击摇摆不定；但市场经济又很强悍，无论是外来 争，还是内部市场竞争，总有一些品牌就像“打不死的小强”，活跃在市场经济体制中。
所以，无论是从产业端来说，还是消费端来说，涨价是必然发展的规律。
就像一头“披着狼皮的羊”，看似凶猛，实则充满善意。
其一是促进行业的良性循环；其二则是倒逼产业端升级，因为只有当“物有所值”，价格与产品性能互相匹配时，品牌才能继续长青，消费者才能继续长情。
纵观中国的发展历史，60后一代人吃得是糟糠，70—80一代人后吃得是大米，90后的这代人则是锦衣玉食了。生活质量提高的同时，物价也上涨了，它背后代表的是快速的经济发展，崛起的中国时代。
当下的中国已经走向了新的时代，携手世界“一起向未来”，在而供需平衡的前提下，伴随着的是日常涨价。
“涨价”与“发展”互相协同，才能推动行业发展，推动中国发展。