年TikTok开始尝试社交电商模式的打造，在英国和印尼地区推出TikTokShop。印尼市场的发展没有遇到太多阻碍，但在文化差异大、强敌环伺的英国市场，TikTokShop的发展道路并不顺利。
今年开始TikTok把电商业务的发展重点放在东南亚地区，而英国地区目前还处在一个不断优化的阶段，TikTok似乎没有放弃英国市场的意思，毕竟这是打开欧洲市场的第一站。
但做英国TikTokShop的商家普遍感受到，英国市场并不好做，目前许多人已经纷纷转向东南亚。为什么社交电商模式在东南亚能行得通，在英国市场却会遇到这么大的困难呢，今天这篇文章就来解析一下这背后的原因。
价格内卷，劣币驱逐良币
TikTok抢占海外市场的“第一枪”从价格战开始。这里的价格取决于产品的客单价和主播带货的人工成本。为了吸引商家入驻，TikTok在发展初期并没有设置太高的门槛。
卖家可以通过设置本地退货仓、绑定账号、上架商品等方式来开设自己的店铺。这导致大量产品和服务不达标的商家充斥平台，一定程度上影响了海外用户的购物体验。
与此同时，中国的中小企业将TikTok作为开拓海外市场的渠道，并展开了一场“价格战”。0.99英镑的邮费，大牌产品低价销售的现象时有发生，使得海外本土商家的竞争力和动力全面下降。
此外，山寨产品、“挂羊头卖狗肉”等问题频发，部分卖家甚至只发空盒包装，购物保障受到消费者质疑。虽然低廉的价格和新的购物方式让TikTokShop前期流量爆棚，但其GMV和销售业绩并不理想，卖家赚不到钱，买家担心售后问题，TikTokShop在销售链条两端饱受质疑。
用户消费习惯未养成
在海外用户心目中，TikTok、Instagram等社交媒体最重要的功能是社交和娱乐，购物并不是其核心应用场景。海外用户对短视频的认知还处于初级阶段。看短视频的目的是娱乐放松，他们很难把娱乐和购物结合起来。在产品质量和消费体验无法保证的前提下，海外消费者对直播购物这种形式更是敬而远之，这让TikTok需要耗费许多精力教育市场和培养用户习惯。
大多数英国当地青年仍然把TikTok视为一个社交平台，专注于“玩”，而没有通过社交软件购物的意识和习惯。至于当地人的购物习惯，大多数仍然更喜欢在