年销过亿,观夏为何能火出圈

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文丨Jennie

提到观夏(Tosummer),大多数人的印象都是“很难抢”。

观夏是一家专注于东方植物调的小众原创香薰品牌,创立于年,其明星产品颐和金桂,在当时更是创下了上架3秒就被抢空的纪录。

年3月,观夏快速完成了A轮融资,投资方包括IDG资本和真格基金。

很长一段时间,观夏只通过私域DTC模式+线下门店就实现年销量过亿且复购率高达60%。根据增长黑盒的数据显示,观夏年的年销售额约为1.43亿元。年以来,观夏加快了线下布局,到如今,在线下已经开设了五家品牌独立店铺。

从线上永远抢不到的观夏,到线下人人打卡的网红门店,成立4年的观夏,到底为何能保持品牌长久的热度?

香水市场潜力巨大

国产香氛品牌正在崛起

其实,某种层面来说,观夏的快速成长离不来“大环境”的变化。

新冠疫情之下,使用口罩成为一种半强制性的社交要求。随着口罩使用的常态化,人们对口红需求弱化,而香水突破了口罩的限制“替代”了口红,成为人们表达自我个性、展现魅力的不二选择。

此外,当代年轻人受“”、“大小周”的压力,睡眠短缺、职业发展迷茫,需要舒缓心情、提高生活品质的产品,种类众多的香水恰好可以满足消费者这一需求。

根据艾瑞咨询发布的《年中国香水行业研究白皮书》预计,到年国内香水市场的零售额将接近亿元。到年,中国很可能成为全球第二大香水市场。

这说明“嗅觉经济”正成为一个新的消费风口,中国香水行业存在广阔蓝海。

另一方面,根据智研咨询《-年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,在中国的香水市场,国际品牌占据了70%以上的市场份额。

这意味着,多年来,中国香水市场基本上被国际大牌所垄断,在香水品类上缺少中国本土品牌。国产香水市场存在巨大的市场潜力和发展空间。

然而,近两年来,国内消费者的品味发生了改变,从追求大牌“商业香”转向有个性的“小众香”,这让不少香水供应商嗅到了商机,国产香氛品牌逐渐崛起,出现了包括野兽派、气味图书馆、RE调香室、观夏等国产品牌,香水行业出现“品牌林立”的格局。

与国际大牌不同,国产香水有东方文化基础(中国古代文人雅士用“用香”的传统),调香更加迎合中国消费者的东方情结。然而,市场上缺少东方香的中高端品牌。

于是,在这一背景下,观夏这个品牌诞生了。

产品是观夏最好的营销

所以,观夏的产品特点就是——主打东方植物香。

从产品类目来看,观夏旗下产品主要分为个人香氛、空间香氛以及身体护理等多个产品线,产品包含,晶石情绪香薰、四季香薰、失重香插、精油木芯香薰蜡烛、衣橱陶瓷香挂等。

同时其产品原料选取特定了时节和产地的植物原料,使用栀子花、白兰花、桂花、苦橙、茉莉、竹子、松木等,去还原传统东方植物香。

除了在产品原料上去还原传统东方植物香,在产品取名、产品设计上,观夏也花费了不少心思,其产品名有昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池、梅水煎茶......十分的诗意,光听名字就能有唤起消费者对香味的想象。

而在产品外观上,其设计采用了极简风留白,除自身Logo外,只留下产品名称。

此外值得注意的是,为了让产品时刻保持新意,观夏还会根据传统节日和四季节气,定期推出限定礼盒,强调产品的使用场景和礼品属性,如:招财虎昆仑煮雪限定礼盒、颐和金桂金秋桂花兔礼盒等。

综上,可以看出,在产品的定位上,观夏就走了一条“差异化”路线,围绕传统“香”文化,打造了自身的产品特色。某种程度这于花西子十分相似,都是希望通过中国传统文化,去营造“品牌价值”。

毕竟,品牌走“差异化”路线,以及不断地提升创新能力,才能满足消费者不同的需求,使得品牌产品具有“不完全替代性”,区别于市场同类型产品,为消费者持续带来新鲜感的同时,成功打造品牌影响力,站稳市场。

专注私域DTC模式

在有了产品的基础上,观夏在品牌成立之初,并没有进行大肆的推广宣传,而是专注“私域”,通过


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