文丨Jennie
提到观夏（Tosummer），大多数人的印象都是“很难抢”。
观夏是一家专注于东方植物调的小众原创香薰品牌，创立于年，其明星产品颐和金桂，在当时更是创下了上架3秒就被抢空的纪录。
年3月，观夏快速完成了A轮融资，投资方包括IDG资本和真格基金。
很长一段时间，观夏只通过私域DTC模式+线下门店就实现年销量过亿且复购率高达60%。根据增长黑盒的数据显示，观夏年的年销售额约为1.43亿元。年以来，观夏加快了线下布局，到如今，在线下已经开设了五家品牌独立店铺。
从线上永远抢不到的观夏，到线下人人打卡的网红门店，成立4年的观夏，到底为何能保持品牌长久的热度？
香水市场潜力巨大
国产香氛品牌正在崛起
其实，某种层面来说，观夏的快速成长离不来“大环境”的变化。
新冠疫情之下，使用口罩成为一种半强制性的社交要求。随着口罩使用的常态化，人们对口红需求弱化，而香水突破了口罩的限制“替代”了口红，成为人们表达自我个性、展现魅力的不二选择。
此外，当代年轻人受“”、“大小周”的压力，睡眠短缺、职业发展迷茫，需要舒缓心情、提高生活品质的产品，种类众多的香水恰好可以满足消费者这一需求。
根据艾瑞咨询发布的《年中国香水行业研究白皮书》预计，到年国内香水市场的零售额将接近亿元。到年，中国很可能成为全球第二大香水市场。
这说明“嗅觉经济”正成为一个新的消费风口，中国香水行业存在广阔蓝海。
另一方面，根据智研咨询《-年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，在中国的香水市场，国际品牌占据了70%以上的市场份额。
这意味着，多年来，中国香水市场基本上被国际大牌所垄断，在香水品类上缺少中国本土品牌。国产香水市场存在巨大的市场潜力和发展空间。
然而，近两年来，国内消费者的品味发生了改变，从追求大牌“商业香”转向有个性的“小众香”，这让不少香水供应商嗅到了商机，国产香氛品牌逐渐崛起，出现了包括野兽派、气味图书馆、RE调香室、观夏等国产品牌，香水行业出现“品牌林立”的格局。
与国际大牌不同，国产香水有东方文化基础(中国古代文人雅士用“用香”的传统)，调香更加迎合中国消费者的东方情结。然而，市场上缺少东方香的中高端品牌。
于是，在这一背景下，观夏这个品牌诞生了。
产品是观夏最好的营销
所以，观夏的产品特点就是——主打东方植物香。
从产品类目来看，观夏旗下产品主要分为个人香氛、空间香氛以及身体护理等多个产品线，产品包含，晶石情绪香薰、四季香薰、失重香插、精油木芯香薰蜡烛、衣橱陶瓷香挂等。
同时其产品原料选取特定了时节和产地的植物原料，使用栀子花、白兰花、桂花、苦橙、茉莉、竹子、松木等，去还原传统东方植物香。
除了在产品原料上去还原传统东方植物香，在产品取名、产品设计上，观夏也花费了不少心思，其产品名有昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池、梅水煎茶......十分的诗意，光听名字就能有唤起消费者对香味的想象。
而在产品外观上，其设计采用了极简风留白，除自身Logo外，只留下产品名称。
此外值得注意的是，为了让产品时刻保持新意，观夏还会根据传统节日和四季节气，定期推出限定礼盒，强调产品的使用场景和礼品属性，如：招财虎昆仑煮雪限定礼盒、颐和金桂金秋桂花兔礼盒等。
综上，可以看出，在产品的定位上，观夏就走了一条“差异化”路线，围绕传统“香”文化，打造了自身的产品特色。某种程度这于花西子十分相似，都是希望通过中国传统文化，去营造“品牌价值”。
毕竟，品牌走“差异化”路线，以及不断地提升创新能力，才能满足消费者不同的需求，使得品牌产品具有“不完全替代性”，区别于市场同类型产品，为消费者持续带来新鲜感的同时，成功打造品牌影响力，站稳市场。
专注私域DTC模式
在有了产品的基础上，观夏在品牌成立之初，并没有进行大肆的推广宣传，而是专注“私域”，通过