厨邦的绿格子布只是符号,不是战略头部

厨邦过度绑定酱油,年营收出现负增长,利润下滑;

过度强化符号和口号,招牌产品缺乏认知;

厨邦和美味鲜两个品牌无法形成战略协同;

厨邦在酱油领域可以作为挑战者与海天对垒,但在植物油领域可有可无。

什么是许战海矩阵?

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具,这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中,不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合,更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题,为企业长期增长保驾护航,帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间,多次的市场走访调研,多个案例分析,长达多天的品牌研究,我们得出许战海矩阵模型。

厨邦是广东美味鲜调味食品有限公司旗下调味品品牌。广东美味鲜调味食品有限公司隶属于中山市第一家上市公司——中炬高新技术实业(集团)股份有限公司,是专业生产调味品的现代化大型高新技术企业,是中国调味品行业的主要品牌企业之一。

广东美味鲜调味食品有限公司拥有厨邦和美味鲜两大品牌,产品涵盖酱油、鸡粉(精)、蚝油、酱类、料酒、醋类、食用油、腐乳、味精、汁类共10大品类。公司的生产规模及市场占有率位居全国前列。

公司起源于清末民初的香山酱园,近百年来始终专注于酱油、鸡粉等调味品的研究和开发,坚持将传统酿造工艺与现代科技相融合,始终致力于生产味道鲜美的调味品。公司曾相继获得“中华老字号”等多项国家级荣誉。厨邦酱油获准成为同行业中首个且是唯一的“人民大会堂宴会用酱油”。

年,中炬高新提出了五年“双百”目标:用五年时间,到年公司实现营收过百亿,年产销量过百万吨的双百目标。年中炬高新收入超50亿元,居市场第二,同时并提出“世界的厨邦,人类的调味师”战略目标。先不说双百目标能否完成,即使厨邦已经进入调味品的头部品牌阵营,但现实情况是厨邦当前面临的两大困境:

(1)在消费者认知中,厨邦已经形成品类局限性

从诞生之日起,厨邦酱油就定位做“中国最好的酱油”。其主要营养物质含量比国家一级标准还高出85%,被誉为高档酱油的代名词。厨邦酱油是中炬高新旗下的品牌,其“晒足天”的广告人尽皆知,消费者一下就能记住。实际上,厨邦酱油的“晒足天”广告的确是做到家喻户晓,广告如此成功,业绩应该会很好,然而事实却是,厨邦酱油没有海天好卖,这是为何?

厨邦聚焦酱油,强调功能利益,厨邦酱油的广告大家都记住了,同时品类局限性的认知也行成了。经过市场走访调研发现,说到厨邦消费者首先想到的是厨邦酱油,消费者认知里已经形成厨邦=酱油的认知,但是酱油却不等于厨邦,酱油=海天,厨邦不但没有撼动海天酱油老大的地位,却让品牌认知陷入品类局限性。

(2)营收出现负增长,利润下滑

从中炬高新的年报中看到:中炬高新子公司美味鲜主要从事调味品的生产和销售。年美味鲜公司实现营业收入46.18亿元,同比下降7.24%,占公司整体收入比重的90.26%;实现净利润6.47亿元,同比减少31.04%。

具体到产品来看,美味鲜公司的酱油产品实现营收28.27亿元,同比下跌9.48%;鸡精鸡粉实现营收5.46亿元,同比增长10.46%;食用油业务实现营收4.9亿元,同比下跌18.74%;其他产品实现营收7.03亿元,同比下跌1.1%,厨邦年出现了营收利润双双下降的问题。对于年业绩下滑,中炬高新解释称,原材料价格上涨、导致产品盈利能力下降。那么原材料价格上涨是否是厨邦营收利润齐降的真实原因呢?

我们用许战海矩阵模型分析厨邦产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察厨邦增长战略。

厨邦(美味鲜)的许战海矩阵模型分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。份额产品,招牌产品和形象产品都属于内线产品。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类,同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

从厨邦的许战海矩阵图可以看到:

份额产品:

厨邦:酱油、厨邦鸡精粉、耗油、酱类、醋类、料酒、汁类、味精、腐乳、复合调味品

美味鲜:酱油、鸡精粉、耗油、酱类、醋类、腐乳

招牌产品:厨邦特级鲜生抽、厨邦金品生抽

形象产品:厨邦礼盒、零添加纯酿酱油

1.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品,行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中,通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

厨邦的招牌产品:厨邦特级鲜生抽、厨邦金品生抽

厨邦特级鲜生抽:厨邦酱油一般指的就是厨邦特级鲜生抽,“晒足天,厨邦酱油美味鲜,晒出美味,晒出鲜”厨邦广告里的酱油就是厨邦的招牌产品厨邦特级鲜生抽,是经过优选非转基因东北黄豆和优质面粉发酵,通过天足晒晒出美味鲜香酱油,具有酱香浓郁、味道鲜美、鲜咸适口的特点。

厨邦金品生抽:金品里面添加了更多的谷氨酸,这样吃起来会比普通的酱油要鲜美一些,主要营养物质氨基酸态氮含量达1.3g/ml,比国家一级标准高85%。

厨邦招牌产品总结:

(1)厨邦的晒足天和绿格子布已经深入人心成为品牌的招牌,但是绿格子布只是符号,消费者对招牌产品认知并不强。调研发现,消费者知道厨邦是酱油,但是具体是什么酱油并不清楚,对于厨邦酱油到底生抽好还是老抽好也并不清楚。

(2)厨邦的2个招牌产品都属于生抽,而在老抽和代表更高端酱油的味极鲜没有打造出招牌产品。

(3)厨邦招牌产品在规格上份额化比较充分:从ml到5L各种规格和场景都比较齐全。

2.形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客,往往是一个阶段或局部的竞争行为,形象产品不一定给品牌带来巨大的销量,但可以针对全行业提振品牌形象。

厨邦形象产品:厨邦礼盒、零添加纯酿酱油

厨邦的形象产品没有势能:

厨邦美味鲜礼盒只是简单的产品组合,并没有原材上、价格上和包装上特别用心打造,不能提升品牌势能。

而厨邦的零添加纯酿酱油只是概念,在原材料上不但没有精心升级,还使用被行业屏弃的“豆渣”,而反观海天在其被吐槽为豆渣酱油,现在已经把豆渣(非转基因脱脂大豆)全都换成了大豆,并在包装上特意说明。厨邦却将豆渣列入其形象产品零添加纯酿酱油里面,不知是为何!

3.份额产品

份额产品通常作用于成熟市场,主要竞争对手都有的产品而且销量还不错,企业为获取市场份额,需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争,缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

份额产品:

厨邦:酱油、厨邦鸡精粉、耗油、酱类、醋类、料酒、汁类、味精、腐乳、复合调味品

美味鲜:酱油、鸡精粉、耗油、酱类、醋类、腐乳

厨邦份额产品总结:

(1)厨邦在酱油上做了充分的份额化,除了其招牌产品厨邦特级鲜生抽、厨邦金品生抽以外,还有金标生抽、上色老抽、鲜味生抽王、淡盐酱油、海鲜酱油、蒸鱼豉油等。

(2)除了酱油以外,对于竞争对手有产品:鸡精粉、耗油、酱类、醋类、料酒、汁类、味精、腐乳、复合调味品等做了份额化,应有尽有基本上非常齐全。

(3)使用厨邦和美味鲜两个品牌进行份额化,厨邦中高端,美味鲜定位低端,然而效果不理想:中高端的厨邦90%,中低端的美味鲜10%,因为资源和广告向厨邦倾斜,消费者只认厨邦不认美味鲜。

另外高端和低端在渠道没有做好规划,在低端市场,下沉的乡镇超市也难以看到美味鲜的影子。

厨邦外线产品:食用油是厨邦的外线种子产品

外线竞争的选择要遵循增量市场和基于内线的5大协同。

(1)食用油和调味品是基于5大协同的:

竞争协同:一样都是厨房用品

趋势协同:食用油的品牌都开始进入调味品,调味品的也在逐渐渗透到粮油

渠道协同:渠道上是相同的,基本上都是流通、商超和餐饮

技术协同:都属于食品加工技术

资源协同:都是以农产品为原材料

(2)食用油属于一个存量市场,由多个强势的头部品牌把持,竞争趋于激烈化,如果只作为一个份额产品还是不错的选择,如果说作为外线,这是不是一个好的选择建议重新做一下思考。

许战海咨询增长战略事业部对厨邦建议:

打造一款高势能形象产品,提振厨邦品牌势能

现有形象产品一个只是简单的产品组合礼盒,一个是号称零添加却又使用豆渣作为原材,对品牌势能的提升没有帮助,厨邦急需打造一款高势能形象产品来提振品牌势能。

海天打造零添加酱油即简裸酱油有效提升品牌势能:海天这款39.9元的酱油新品主打即简配方,配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料,配料成分天然,更有助于健康。新品为特级酿造酱油,拥有高出国家“酱油特级”标准线的品质,氨基酸态氮含量≥1.0g/ml。

从包装上来看,产品采用了创新双层技术的“留鲜瓶”,随着酱油的使用,内瓶同步缩小,阻止空气进入,隔离氧气,防止酱油氧化,保留鲜香。瓶口独特设计,精准控量,残留少,更干净。瓶身流线造型,触感舒适,韧性十足。

2.和厨房建立强关联,让厨邦=厨房高端调味品

要改变厨邦=酱油的认知,和厨房建立强关联,这里说一下厨邦的绿格子包装设计,绿格子桌布是和餐桌的强关联,而不是和厨房的强关联,对于厨邦=厨房高端调味品没有什么价值。

大家可以想一下,厨房里酱油的用量大还是餐桌上酱油用量大?答案应该是一目了然的。

3.在其他品类打造出第二个招牌产品,突破品牌的品类局限性

厨邦要想突破厨邦=酱油的品类局限性,就要选取一个品类打造出第二个甚至是更多的招牌产品,海天在这方面的做法就非常值得借鉴。

海天的招牌产品有:海天金标生抽、海天草菇老抽、海天味极鲜酱油、海天上等蚝油、海天黄豆酱,从生抽到老抽到味极鲜,从酱油到耗油再到黄豆酱。不但每个酱油的细分品类有招牌产品,耗油和黄豆酱也有强势的招牌产品,构建了海天=调味品的认知。

4.加强渠道建设

海天调味品的销售覆盖了网络以及全国各大超市,小商店。光经销商就超过多家,而厨邦的经销商数量不过0家左右。虽然厨邦的晒足天让人记忆深刻,但是因为渠道没有下沉到老百姓身边的流通领域,家庭主妇在需要的时候不能随手能买得到。另外海天酱油是除了家庭主妇们在用,各大酒店,小饭店全覆盖了……这也是晒足天的厨邦没有海天卖的好的原因之一,所以海天需要加强渠道铺设,渗透到下沉市场。

最后,许战海咨询增长战略事业部祝愿厨邦能打破品类局限性,提升品牌势能,重新回到营收、利润双增长的发展轨道上。

关于作者

增长战略事业部

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造百亿品牌发展之路

创中国最强品牌阵营

许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于今麦郎、回头客、王力集团、福田汽车、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。




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