#摘要#
改革开放以来，西方品牌大量进入中国市场，大量采用音译的外国化命名策略，利用“高大上”的语言符号来建立一种高不可攀的“仰视感”。随着中国经济的崛起以及民族自豪感的增加，中国消费者自发创造出一大批“接中国地气”的洋品牌绰号，在互联网上流传开来。从内部语言要素和外部社会因素来理解，这既是对西方品牌的袪魅，也是一种文化自信的表现。
#关键词#
品牌、绰号、袪魅、自信
20世纪末，西方全球性品牌进入中国市场的过程中，为了突显来源国效应，利用当时中国消费者较为普遍的崇洋心理，往往会精心打造品牌“洋气”的汉译名，甚至直接用英文原名或字母缩写，利用“高大上”的语言符号来建立一种高不可攀的“仰视感”。21世纪以来，特别是最近几年，一种奇特的品牌文化现象在网络环境中悄然流行，中国消费者不再一味接受国外品牌的官方汉译名称或字母缩写，他们自发创造了一大批“接中国地气”的品牌绰号：“开封菜”（肯德基)、“星爸爸”（星巴克）、“牙膏厂”（英特尔）、“香奶奶”（香奈儿）、“驴牌”（路易威登）、“雕牌”（迪奥）、“杨树林”（圣罗兰）、“卤蛋”（卢丹氏）、“腊梅”（海蓝之谜）、“M记”（麦当劳）、“油管”（Youtube）、“灯厂”（奥迪）、“哭泣”（古驰）……消费者在社交媒体上主动参与创造和分享品牌绰号的过程，个性化地利用这种品牌的非正式称呼展开广泛的互动。
不同于官方命名的品牌正式名称，品牌绰号是一种网络互动中的产物，是网友对于品牌名称的一种再定义和创造。作为品牌的非正式称呼，品牌绰号不仅会在消费者的沟通互动中替代品牌的正式称呼，还可能被大众媒体接受并使用。以星巴克的品牌绰号“星爸爸”为例，在百度搜索中以“星爸爸”为关键词进行检索，可以得到超过1亿条搜索结果。而且伴随着该词的流行，自年起，“星爸爸”这个称谓便替代品牌的正式名称，频频出现在腾讯新闻、网易、搜狐等媒体文章的标题中。
从社会语言学的角度出发，语言的本质是一种社会现象，随社会的产生而产生、发展而发展。语言是自组织的符号系统，会因系统内部出现的结构不平衡性与变异成分在各种因素的作用下，从无序到有序“变异”的自组织运动。洋品牌中文绰号本质上是伴随社会嬗变而出现的一种语言变异，在一定群体范围中发展出“对同一件事物存在不同的说法”。因此想要对这些洋品牌的中文绰号进行较为全面深入的讨论和解释，还需从内部语言要素和外部社会因素来理解其产生原因和影响。
外国化翻译：刻意打造“仰视感”
改革开放后，大量国际品牌进驻中国。当一个企业将产品引入国外市场时，一个重要的市场决策就是选择一个合适的当地品牌名称。英文品牌进入中国市场，除个别保持其原来的英文名或者首字母缩写外，汉译的方法有三类：（1）音译：汉译名称与原品牌英文名称发音相近，但选用的汉字没有明显的实际意义，如Dior译为“迪奥”、Dove译为“德芙”。（2）意译：汉译名称遵循原品牌英文名称的意思，而不考虑原来的发音，如Apple译为“苹果”，Microsoft译为“微软”。（3）音意混译：汉译名称不仅贴近原品牌英文名称发音，又反映品牌内涵，如JohnsonJohnson译为“强生”，Coca-cola译为“可口可乐”。音译法是国外品牌创建汉译名称的最主要方式，50%以上的国外知名品牌和普通品牌都采用此法。
从英汉两种语言体系的特点出发，结合名称的语义、语音等要素，国外品牌汉译名称的构成可分为两种基础的策略：中国化翻译和外国化翻译。中国化翻译具有“托物言志”的汉民族命名倾向，遵循中国人的语言特点和品牌认知习惯，译名强调文字的“积极意义化”，使其与本地品牌混同。如Rejoice译为“飘柔”、OilofUlan译为“玉兰油”。而外国化翻译则是要求与原品牌语音贴近，但要避免品牌名称具有明显意义，往往通过一些语素，如“奥”“戴”“迪”“尔”“戈”“列”“曼”“诺”等进行组合，让汉译名称洋味十足。如Nokia译为“诺基亚”，DeBeers译为“戴比尔斯”。外国化翻译虽然遵循音译法的基本原则，但在用字选择上刻意制造出“洋化”效果。汉语语素以单音节的形式广泛存在，书写上利用单个汉字表示，承载着独特的意义。这也造成了在重意的汉语体系中，存在着大量同音、近音的汉字，这实际上为基于音译的品牌名称翻译创造了巨大的意义空间。如Dove（英意为“温柔的人，鸽”）可以音译成“德芙”这样一个具有洋化色彩的名称，但也可以选择“德福”“多福”这样中国化的名称。
通过对在中国流行的洋品牌中文绰号的观察，笔者发现这些被起绰号的对象大多都是本地名称采用外国化翻译策略的国外品牌。比如：英特尔（Intel）和路易威登（LouisVuitton）可视作是完全音译的外国化汉译名称。星巴克（Starbucks）是意译和音译相结合的外国化汉译名称，“star”和“bucks”拆分，“star”意译为“星”，而“bucks”音译为无实意的“巴克”。香奈儿（Chanel）则是音译为主，同时兼具传递产品特点的外国化汉译名称，“香”字在中国文化中具有积极的联想色彩，贴合服装、美妆行业特点。这些汉译名重视传“音”，语音上会贴合原品牌外语发音的特点，在字义上，往往选择了生僻的语素组合，避免汉语词组的明显意义和具象联想。这是一种刻意制造出来的“仰视感”。这种距离感有利于西方品牌在中国市场攻城掠地，通过洋化的名称与华丽的广告，让自己的品牌成为符号标识。
本地化绰号：袪魅与自信
在过去，消费者对于发达国家产品质量的感知高于发达国家。外国化翻译策略之所以成为主流的汉译方式，一个重要原因就在于品牌来源国效应，符合当时中国消费者对西方品牌的心理效应，这也让违背本地文化环境中易读、易拼、易懂原则的外国化翻译名称具有流行的时代合理性。
随着近年来中国经济和本土品牌的飞速发展，中国消费者正实现从文化自信到品牌自信的深刻改变。而同时由于一些国外知名品牌频繁身陷辱华的传播危机，也让中国消费者对国外品牌的热情不再。中国年轻一代对国货的认同感和喜爱度达到过去几十年最高，本土品牌在近十年中