经济观察网记者叶心冉近来，越来越多的品牌、平台开始布局海外市场。拼多多近期在财报电话会上透露拼多多正在开拓海外业务。种种迹象来看，拼多多跨境电商平台即将推出。此外，新消费品牌也在寻求出海。以泡泡玛特为例，泡泡玛特计划年在海外开设40家门店，上半年完成了24家，上半年其海外收入占比达到6.6%。
消费习惯改变助推企业出海
在业内人士看来，年到年是国内企业出海呈现显著变化的两年。
外贸领域习惯将市场划分为三个发展阶段，其一是年到年的产品出海阶段，以传统外贸型跨境电商为主导；第二阶段是年起始的精品出海阶段，以传统外贸型跨境电商和精品跨境DTC电商为主导，前述两个阶段的出海渠道主要以第三方平台和独立站为主；第三阶段则是年开启的品牌出海阶段，出海主体是中国新消费品牌以及精品跨境DTC电商，出海渠道则更加扩展，包括以DTC独立站为主的线上渠道和线下的全渠道。
可以明显发现，从第二到第三阶段的进阶时间明显缩短，企业快速从产品出海转向了品牌出海。
全球支付解决方案提供商Adyen（AMS:ADYEN）中国区总经理胡晓芳表示，首先是在于年到年的这段时间，国外的电商销售同样迎来了爆发式的增长，有更多的中国企业选择向海外进军，加之还有资本的助推，再者是出海的玩家增多之后，大家开始竞相购买流量，但是伴随流量愈加昂贵，商家开始将精力更多放在追求复购率上，因此，提高产品质量、打造品牌就成了这一阶段出口企业的目标。
此外，自年开始，部分海外电商平台以卖家违规等缘由清理了大批店铺，其中不少是来自中国的商户。有相关报告指出，这一过程中，中国跨境电商蒙受了不小的损失，也凸显跨境电商过分依赖海外第三方平台销售模式的弊端。中国零售跨境业态正在向独立站、精品站转型，向线下场景深化等新的趋势正在形成。
由此，各方面因素造成了年到年的重大转变。
商务部数据显示，年中国跨境电商进出口额达1.69万亿元，同比增长31.1%；年跨境电商进出口额达到1.98万亿元，同比增长15%。
过去两年，一方面品牌商在有意布局，另一方面，全球的消费习惯确实发生了改变。胡晓芳指出，比如欧洲的很多传统奢侈品品牌原本是没有电商的，后来新冠疫情发生以后，慌忙上线了电商。再后来，线下逐步恢复，大家都在讨论电商渠道收入是否会有所下降，但从数据调研中可以发现，经过两年多的习惯培养，人们已经习惯了网上购物、APP购物，电商业绩依然在平稳增长。这也是很多中国品牌在出海的时候，网站还未搭建，就能实现APP率先出海的原因。
出海面临的挑战
根据Adyen调研了23个国家及地区的4万多名消费者以及1万多家企业发布的《海外零售消费白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，年，疫情期间更多通过App网购的全球消费者增加了43%。拉美地区为78%，阿联酋为74%，欧洲地区最低，为41%，白皮书指出，说明消费者行为发生了重大转变。
不过，线上消费习惯的养成并不意味着消费者对线下的兴趣减弱，而是对线上、线下的融合提出了更高的要求。白皮书显示，全球范围内，55%的消费者更忠于拥有线下和线上双渠道的商户，这一趋势在亚太、拉美和阿联酋等地区表现得更加明显，在欧洲的比例则相对低一些。
布局单一渠道已经不符合当下的消费偏好。胡晓芳指出，这就要求想要拓展海外市场的中国品牌进行长远规划，为消费者提供全渠道的购物体验势在必行。
数据来源：《海外零售消费白皮书》
白皮书还同时提到，要想赢得海外消费者心智，中国出海品牌需要从消费者购物体验层面出发。白皮书数据指出，全球约36%的消费者希望电商网站精简线上购物流程；并且全球约56%的消费者希望网购时能有多种支付方式的选择。
会员忠诚度提升也是他们在面临的一大课题。白皮书调研发现，全球约64%的消费者认为商户的“忠诚度计划”有待提升。此外，还有约70%的消费者表示商户需要利用先进科技来迭代自家“会员计划”。同时，无论是线上购物还是线下消费，作为回头客的消费者会期待品牌能够记住他们的购买偏好，并给予他们作为忠实顾客的回馈。
此外，出海商家们还面对着购物的最后一公里——支付运营上的一系列痛点问题。欧洲、拉美、中东、东南亚等都有本地化的支付方式，因环境、习惯、文化差异而有所不同。比如在国内，支付宝和