原创小禾禾尔盟
在洗液或私护洗液的市场，貌似有种“不可颠覆”！
大部分消费者能喊出名字的大概就是洁尔阴与妇炎洁，商业市场里能够做到种子用户与复购用户都如此稳定、且知名度在外的品牌并不多，即便各种海淘舶来、优秀小众概念的产品层出不穷，这两个品牌在很多女性消费群体里，好像都是不用思考就能说出名字的女性私密消费品牌，即便，它们被争议、被迭代、被优化。私密洗护经历的三次“变革”01
“洗”的时代：特定渠道别无他选
年洁尔阴和年妇炎洁的上市，开启了私密洗护的“洗”时代。洁尔阴，一句“难言之隐，一洗了之”，让其产品家喻户晓。妇炎洁“洗洗更健康”的土味洗脑营销，因高频重复播放的形式，也让观众记住了它。简单的两句响彻市场的广告语，看起来是做了语言升级，然而在根本上却仍存在于同一种运营逻辑，那便是你的问题需要洗，但是否是最优方案，并不一定。无论如何，这两句广告语托起了这两个品牌，让“羞涩”的语言氛围被冲击，成为了九十年代最直接且开放的广告语之一、之二。洁尔阴初上市时，市场上并无领导品牌和产品，其当时处于绝对领先水平的产品(可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效)，加上宣传声势浩大，一时之间响遍全国。洁尔阴和妇炎洁作为初代“洗”时代的代表品牌，在女性私密洗护观念刚萌发的状态时，产品的功能聚焦在消毒杀菌。单纯的消毒杀菌，而没有考虑到滋润护理，对私密处的伤害是显而易见的，也许只能解决当前的妇科问题，但随之而来又会引发新的问题。“洗洗更健康”？广告说了不算。消费者使用之后能起到清洁外阴，还能维持私处有益菌群平衡的洗液，才算健康。数据显示，女性阴道在PH3.8-4.2时，有利于共栖菌的繁殖，尤其是乳酸杆菌，这是健康阴道中的主要菌种，在阴道液中的密度可达-ml，当阴道被微生物感染后，假使乳酸杆菌占优势，仍能维持PH3.8～4.2，则不会致病。也就是说，在选择女性私密护理液产品时，应该选择那些PH值处于4-5之间的比较温和的产品。正常情况下阴道内的菌群处于平衡状态，乳酸杆菌占优势，这是对阴道内环境起保护作用的微生物。使用强效消毒杀菌洗液，会出现菌群失调，乳酸杆菌处于被抑制的状态，而致病菌大量繁殖，就会引起新的阴道炎症。年左右，女性医院，医生大都会开这两样回家洗。医院部分医生会把妇炎洁作为“处方药”，开给有妇科炎症困扰的女性，在网络问诊平台咨询，寻求帮助，一些医生也会建议用妇炎洁冲洗。因为市场上私密洗护产品单一，购买渠道单一，消费者的选择性受到局限。“洗”时代的最大特征就是只管“洗”不管“护”，而这也是最为用户端诟病的地方。图片来源：寻医问药网一则13年的新闻，“妇炎洁就是一瓶消毒水”一夜之间占据各大报纸头条。妇炎洁在占据私密洗护市场头部品牌位置的同时，隐藏在盛名之下的问题一下“井喷”了。妇炎洁引入“草本和天然”等概念，借用中医药的壳子，在宣传中强调主要成分为“苦参、百部、蛇床子、黄柏、维他命E”等中草药和提取物，是“天然的、更安心”的洗剂。但其实该产品的主要抑菌成分是浓度为0.08%~0.12%醋酸氯己定（ChlorhexidineAcetate）。而醋酸氯己定，则是如假包换的化学制品，该物质不同浓度的溶液常被用于手术器械的消毒和房间家具的消毒，的确可以叫做“消毒水”。好在，私密洗护用品逐渐摆脱时代的局限性，并且伴随着女性私密洗护的需求在成长。强效杀菌这种“杀敌一千，自伤八百”的专业功能洗剂，已慢慢被市场和消费者淘汰。目前，妇炎洁和洁尔阴均对产品配方进行升级换代和不断优化，以弱酸性PH值，温和不刺激，维护私处环境。纵观目前市面上的私密洗护用品，弱酸性温和养护的配方已成各品牌共识，而且有着明确区分和功能指向，一般不宜混淆。如果感染了妇科疾病，需要由专科医生指导对症使用；如果只是运动出汗、房事后、经期等日常护理，可选择适合自己的清洁养护私密护理液。02
“温和”洗护：产品创新+营销方式更新
创于年的诗洁，是国内较早致力私密养护产品开发的专业型私密养护品牌。年诗洁创建国内首家私密健康研发中心——诗洁私密养护中心，探索与研制中国女性的私密养护升级解决方案。-年，是诗洁的第一轮很正意义的广义市场期，其创造性地提出“温和养护零负担”的产品概念，中国女性专属新一代“零负担”私密养护系列正式诞生，这也拉开了我国“温和”洗护时代的序幕。这一时期，诗洁率先在江浙沪猛打了一波电视和地推广告，一举成为江浙沪的地域头部洗液品牌，但因后劲不足，昙花一现。诗洁的这波电视营销，用户渗透率极高，在当时，是以新产品理念冲击洁尔阴与妇炎洁的第一个电视广告营销品牌。年，时隔近10年，因良好的用户体验及渗透率，即便在营销方面有近10年的空窗期，但诗洁在线上线下的销量仍然有大量留存。所以，针对这一现状，诗洁又启动了第二轮线上营销，将“温和”洗护的概念深入人心。而到了年的今天，距离投放电视广告已经过去了近15年时间，诗洁在线上网购平台及线下药房仍有销售，用户群均为常年的复购消费群体，价格也极其亲民朴素。随着网络时代的到来，以及00后、05后的超新生代已经开始成为个人洗护用品新用户群体，他们在购买渠道、产品喜好等方面都具有更加明显的群体特征。他们对电商渠道的使用率更高，但又不仅仅只依赖于传统的B2C、C2C电商平台，而是通过兴趣平台APP+电商，如Bilibili+电商、抖音/小红书/微博+电商等方式被引流至感兴趣的产品电商店铺。新兴的社交平台也是诸多私密洗护品牌布局的方向，他们为迎合受众，纷纷开设小红书、