在刚刚过去的10月，一家以航海为基因的百年顶级户外品牌“HellyHansen”正式进入中国。值得注意的是，这次品牌重返中国市场，选择了中国著名服装上市企业雅戈尔集团作为合作伙伴。
HellyHansen为何再度发力中国市场，又做了哪些周密部署？在户外领域竞争愈发激烈的今天，作为新入局者，HellyHansen具备有哪些独特优势，又面临怎样的挑战？…
带着这一连串问题，《华丽志》深入到品牌举办大秀的现场以及北京SKP新店展开探访，并独家采访到HellyHansen的“操盘手”——大中华区CEO梁夏準先生（文末随附采访实录）。
透过HellyHansen这个案例，我们将深入探寻户外服饰品牌、特别是高端户外品牌在中国的发展路径和未来前景。
HellyHansen大中华区CEO梁夏準先生
对HellyHansen而言，为何当下的中国户外运动市场吸引力巨大？
一、天时+地利：中国极限户外运动市场正在崛起
在《华丽志》发布的“年中国奢侈品用户调研”中，当被问到认为什么运动最酷时，“滑雪”成为最热门选项。
受“申冬奥”热潮的影响，冬奥会让滑雪、潜水、冲浪等户外运动项目进入了普罗大众的视线。推动“3亿人参与冰雪运动”，业内人士普遍认为，即将到来的北京冬奥会，将把中国的冬季户外运动热潮推向新高度。
据麦肯锡的一份报告，年中国城市人口中，处于富裕小康和大众富裕级别的家庭占比达45.72%，较年提升39.14%，中产阶级扩容趋势明显。整体来看，户外运动消费群体画像主要为25-45岁之间收入中等偏上人群，这类人群普遍具有较强的健康意识。小众极限运动特别是滑雪、冲浪等，成为更多人愿意尝试和享受的户外运动，并将其作为一种时尚有品质的生活方式的代表。
在这样的大环境下，一批海外知名的专业户外运动品牌嗅到“机会”纷纷布局中国：年9月，以“金鸡”标志为不少冬季运动爱好者所熟知的Rossignol在北京三里屯太古里开设首店；今年9月，由三位滑雪爱好者创立的PeakPerformance开设天猫旗舰店；此外，专注于露营的户外运动品牌美国的CHUMS洽洽鸟、日本的SnowPeak、丹麦的Nordisk也都在近期进军中国市场。
年3月，由中国企业安踏和其他投资者组成的投资者财团完成了对户外品牌始祖鸟母公司芬兰高端体育用品公司AmerSports的收购，AmerSports旗下还包括了户外品牌Salomon、Atomic、PeakPerformance。今年上半年，AmerSports在中国市场业绩翻倍，助力集团收入突破10亿欧元。
二、高端时尚+户外运动，在中国正形成叠加潮流
当HellyHansen第二次回到中国市场，如何结合当下的趋势，对品牌重新定位，准确预判品牌在中国市场的未来，是品牌制胜的关键。
谈到这里，就必须提到品牌背后的操盘手——梁夏準先生，他本人曾先后负责意大利运动品牌FILA和日本运动品牌迪桑特在中国市场的定位及拓展，在本次品牌大秀发布上，《华丽志》看到，HellyHansen再次强调了“高端户外运动品牌”的定位。
国内与海外的不同定位，其背后反映了不同市场和消费文化对于“户外”的理解。
梁夏準先生表示，中国的户外市场和欧美的户外市场是不太一样的，在欧美来讲户外就是登山等极限运动。在中国，喜欢极限运动的人群仍然还是小众，人们对于户外的理解，可以说涵盖了除居家以外的运动场景。在今天的中国市场，可以说，户外运动与潮流时尚正形成叠加效应。
从品牌门店的设计和选址，我们也能够看到，HellyHansen选择的，都是各个城市最头部的客人和高端购物中心。目前品牌已经落户北京东方广场、北京SKP，未来将要入驻的南京德基、西安SKP、上海兴业太古汇、北京国贸、上海淮海路、张家口太子城、沈阳万象城等。
北京东方广场店铺设计理念源自于航海运动，三块曲面屏组成的艺术装置犹如帆船的桅杆和风帆别具一格
谈及在中国市场，梁夏準先生表示，“目前中国大约有个国内外的户外品牌，可以说是全球竞争最激烈的市场之一。他强调现阶段品牌发展不聚焦在生意规模，而是旨在成为高端户外运动行业的领先品牌”。
“我们所提供的的并不只是专业的航海产品，更多是航海灵感的生活方式类的产品，我相信这个市场是巨大的。”梁夏準先生补充道。
在此次品牌大秀上，我们看到Archive系列就是为中国市场量身定制的时尚潮流系列：通过引入了亮色系元素，紫色内搭与深色外壳的撞色，让一贯刻板的冬季户外服饰焕发出潮流魅力，而耐磨技术与模块化组合则赋予该系列不俗的功能性，保持了HellyHansen产品的科技“底色”。
大秀的另一个“SALT”系列，一直是HellyHansen的经典系列，此次新品则是经首尔研发中心再创作更适合亚洲穿着。挪威的航海系列大多是专业的航海服，过于专业，却不适合日常，而新品依然具有防风防水等功能性，在设计的细节上适用了专业航海服的特点，但是完全可以在都市环境穿着，成为一件潮流单品。
值得一提的是，HellyHansen滑雪装备是其另一大核心拳头产品，这也和品牌发源地挪威息息相关。
挪威位于北极圈附近，有一半国土位于北极圈以内，是滑雪的天堂。拥有专业户外基因的羽绒产品一直是HellyHansen引以为傲的冬季爆款单品，比如此次大秀展示的适合极地气候的王牌产品——三层可分别穿着的模块化派克大衣（ArcticPatrolModularParka）可混搭出六种不同的组合。该系列获得年红点最佳奖(RedDot:BestoftheBest)以及ISPO户外部分金奖。
高端户外竞争激烈，HellyHansen用什么赢得中国消费者？
一、独特的基因：中国市场唯一可见的顶级航海品牌
HellyHansen的航海基因从品牌诞生起就已刻入骨髓。
年的挪威，HellyJuellHansen和妻子Margrethe经营着一间防水装备工厂，当时的产品主要是为了保护水手免受海上冰冷雨雪的侵袭，一次偶然的尝试，夫妇两人使用浸泡过亚麻油的粗亚麻布来制作防水服装季罩布，却意外收到了很好的效果。第二年，夫妇带着一款使用这种防水面料制作的外套参加了巴黎万国博览会，获得大奖后在欧洲声名鹊起。
曾是船长的HellyJuellHansen，没有人比他深知在挪威进行航海所面临的严峻的生存环境。正如