关于红海与蓝海战略学习笔记

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打败竞争者的唯一办法,就是停止那种试图击败竞争者的做法。——《蓝海战略》

梁宁在《增长思维30讲》里说到:“人生的分野,企业的分野,就是在一个一个作决定的路口。”

今年的一场疫情,让本来红红火火的、在红海里角逐厮杀的一些企业冷却了下来,又让那些本来只服务于特定群体的企业突然异军突起。

社会环境的变迁和企业的发展路径,有着极强的复杂性。这让我想起今年罗胖的跨年演讲中讲到的“复杂性”,那些需要被重构的传统产业。传统企业如何在红海中突出重围,挖掘蓝海,又如何避免蓝海被染红后迅速被淹没。

前段时间读完《蓝海战略》和《竞争战略》。这两本书被誉都被为战略经典之作。

《蓝海战略》是讲述如何在竞争激烈的市场中开启价值创新,开创新的领域,创造全新的势能;

而《竞争战略》是讲述如何在日趋激烈的市场中做好企业战略定位,在竞争激烈的同质化市场中突出自身的优势。

蓝海与红海之间的转化,让我想起多年前的百团大战,以及街上那些颜色七彩缤纷的共享单车。本来线上团购就是一个新领域,随着行业进入者越来越多,行业竞争日趋激烈,最终在价格角逐中各有损伤。

共享单车本来瞄准的是一片蓝海的共享经济,随着进入者越来越多,单车颜色越来越多,企业烧钱也越来越激烈,最终消费者是受惠了,企业却经营不下去了。

还记得之前听混沌大学的战略课,汤明哲教授就说到:“产业再困难,还是有赚钱的企业;只有夕阳产业,没有夕阳企业。关键是竞争优势的构建和竞争策略的选择。”

那么,企业竞争优势的构建和竞争策略的选择,有哪些方向呢?

《蓝海战略》讲什么?

企业要突破现有市场的激烈竞争,就要进行价值创新,从已有的行业中,通过整合或细化,开拓一个前所未有的新行业,创造新的市场空间,这就是蓝海战略。

《蓝海战略》这本书的作者是  W.钱·金和勒妮·莫博涅,两者皆为欧洲工商管理学院的管理学教授。而这本书中主要提供了多个分析工具和框架,包括为价值曲线、购买者经历的六个阶段、蓝海创意指数等等,为企业寻找蓝海提供了指引。

那么,蓝海战略和红海战略有哪些区别呢?

在这本书中,作者从市场空间、市场竞争、消费者需求、价值和成本、以及战略选择五个维度进行简要的对比。

把市场比作一块蛋糕,红海就是要在现有市场里抢蛋糕份额,而蓝海则是创造另一个蛋糕,并且独享整一块蛋糕。蓝海战略听起来如此诱人,究竟该怎么挖掘蓝海呢?

战略布局图

战略布局图是对蓝海战略的诊断和分析框架。

所谓知己知彼,要发展自己,首先要了解市场的发展状况。而战略布局图的绘制,就是为了获取当前市场的竞争状况。

而战略布局图的基本组成部分,正是“价值曲线”。价值曲线是通过折线图,描绘出一家企业在行业竞争各个要素上表现的相对强弱。

从这幅战略布局图中,我们可以看到高端葡萄酒和经济型葡萄酒中间的空白地带,正是消费者很少能够想象到的蓝海空间。

而这个空白地带,正是蓝海战略中需要定位的空间。对于蓝海战略的定位,正是避开激烈的低端和高端葡萄酒市场,在差异化和成本领先中,考虑如何去整合资源,开拓新市场,发展非现有的用户。

四步动作框架

在利用“战略布局图”识别蓝海空间后,下一步是重塑新的价值曲线。在这一步里,作者开发了一套四步动作。

当然,这四步动作也可以作为构建创新想法的四个步骤。这四步分别是:剔除、减少、增加、创造。

先剔除行业中被认为理所当然的因素;再减少某些促使企业过度设计和考虑的元素;然后考虑挖掘消费者未被满足的需求;最后创造行业中从未被提及的因素。

这四个步骤是先收敛,剔除已有的固有观念,再进行发散思考,提高自身价值,创造新的需求。如此一来,一个商业创意就跃然于眼前了。

构建蓝海战略的顺序

要将商业创意的想法落地,还必须考虑实际的效用。作者在书中提到的蓝海战略的顺序,是按照购买者的效用、价格、成本和适用性,将蓝海创意落到实处。

毕竟,缺乏对成本和价格的考虑,缺乏买方效用和卖方接受度的思考,一切都只是空谈。

关于对蓝海战略的误解

一般来说我们会认为,蓝海战略就是超乎消费者想象的技术性创新,像paypal那样的全新支付方式,才是蓝海。但其实蓝海比技术创新的门槛要低得多。

蓝海战略所注重的是价值创新,而非单纯的技术创新甚至是颠覆性创新。蓝海战略注重的是差异化和低成本的整合,而非单纯的追求差异化或低成本。

打个比方,西方国家对咖啡的依赖度极高。高端咖啡馆虽然格调优雅,但难以亲民;而美国人快节奏的生活难以享受美味的咖啡。星巴克正好填补了这个空缺,星巴克所打造的“第三空间”,不仅给快节奏的都市人提供了一个品尝咖啡的高雅环境,打造了“第三空间”的概念,也能够给忙碌的都市人递上一杯品质上盛的咖啡。

但是,在《创新者的窘境》中也有提到,红海市场与蓝海市场只是状态上的不同,很少企业能够长期占蓝海市场,身处蓝海的企业如果不继续创新,建立模仿壁垒,蓝海终有一天会染红,进入残酷的竞争阶段。

那么,在红海市场,该如何竞争呢?

《竞争战略》讲什么?

《竞争战略》被誉为当今全球战略权威书籍,被公认为管理学界的“圣经”。《竞争战略》的作者是迈克尔·波特是当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的“竞争战略之父”。他的代表著作就有《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》等。

本书就涵盖了五力竞争环境的详细描述、三种基本竞争策略、六个维度的环境分析、五个常见的竞争环境,以及三种竞争战略的基本类型等,光看目录就已经提及了二十多个知识点。而这本书确实是干货满满,直教人多翻几遍。

五力竞争环境

著名的波特五力模型,用于分析行业内的竞争状态。行业内的竞争强度,就决定了投资者该往这个红海市场注资的程度。竞争越是激烈,行业份额被分薄,获得的利润就越少。而五大竞争力的合力,就决定了行业的最终盈利能力。

波特五力模型中的五力就包括了潜在进入者的威胁、现有竞争者的威胁、替代品的威胁、客户的议价能力,以及供应商的议价能力。

横向的是产品上下游的议价能力,决定了产品的成本和价格;纵向是产品的竞争者和替代品,决定了产品的价值和独特性。

由于行业竞争者进入行业的门槛低,同质化产品涌现,产品竞争变得激烈。而倘若原材料单一,产品的供应商就有了议价能力,可以提高原材料价格,甚至是提高交付条件。而同质化产品一旦增多,消费者有了更多的选择空间,对产品的性价比要求更高,自然也会使得企业的利润减少。

那么,在同质化产品严重的红海市场,该如何杀出一条血路呢?波特提出了上基本竞争战略

三种基本竞争策略

既然产品同质化严重,那么就需要在同质化的产品中找到差异性。

这样的差异性可以是价格(成本)的差异性,可以是产品定位的差异性,甚至是服务人群的差异性。由此衍生了三种基本竞争战略,分别是:总成本领先战略、差异化战略和集中战略。

总成本领先战略的着重点在于规模生产。这样的企业不在乎产品的独特性,不求最好,但求成本最低、价格最便宜。我们日常生活中可以看到使用成本领先战略的,要数名创优品。名创优品的产品大众化,虽然价格比不上万能的某宝低,但绝对低于市面上的同类型产品。对于日常用品来说,产品并不需要有多独特,只要性价比高,就已经能够获取消费者的青睐。

差异化战略着重于产品的独特性。这里的独特性就包括了产品形象或设计、技术、功能、客户服务等。而苹果公司正是如此独特的一家公司。同样是手机,苹果手机的运行系统和设计都有别于其他的手机制造商。而由此所产生的独特性,也让苹果手机有了强大的议价能力。

集中战略是服务于特定的人群。有别于总成本领先战略和差异化战略,集中战略仅在细分领域上有出众的表现。如果不是这场疫情,钉钉的目标人群还仅仅是上班族,钉钉依然仅仅是上班族的噩梦。也如果不是这场疫情,钉钉也不会被小学生们狂打一星评分。

特别要提到的一点是,游荡于这三个基本战略之间的企业,往往难以生存。当每一种战略上的标杆企业树立起形象,游离在中间地带的企业往往难以被记住,消费者的消费意愿也会降低。

因此,倘若没有强大的规模生产能力,就要考虑如何避免产品的同质化,甚至通过缩小服务范围,制造服务人群的差异性来提高自己的竞争力。

常见的竞争环境

为企业制定发展战略必须要考虑到行业所处的竞争环境。行业所处的竞争环境可影响投资者所投入市场的资本、企业的盈利能力等。可以从下面三个维度去考虑行业的竞争环境。分别是:行业集中程度、行业成熟度以及面临国际竞争的强度。

由此可以将产业分为:零散产业、新兴产业、成熟产业、衰退产业、全球化产业。

从第一个到第四个,分别是行业的幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。随着行业发展的日渐成熟,从零散竞争至激烈竞争,再迎来行业的日渐息微。

而最后的全球化产业,是当行业在全球范围内都有销售市场,且已经开展了全球范围的竞争,就要面临不同国家之间的成本差异,国内外市场的环境差异等各种问题。

细化落地方案

从宏观到微观,从竞争环境到企业战略,《竞争战略》这本书做到了事无巨细。从大方向的辨别,小至考量竞争企业的盈利方式、企业管理、财务表现等,书中都有清单式的思考框架。

面对激烈的竞争环境,我们所要做到的知己知彼,不能仅仅流于表面,更应该细化至每一个细节,每一个动态,甚至是预测竞争对手的可能采取的竞争策略。

最后

说到企业战略,虽说看似空泛,但我们也总能够从推人及己。如何在激烈的工作竞争中脱颖而出,又如何树立自己独特的标签,让人一眼记住。

正如梁宁在《增长思维30讲》里面的一句话:与其更好,不如不同。

而这不同的维度在哪,尺度在哪,全凭我们个人的选择。

毕竟,人生也是一场又一场战略选择啊。

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