本报记者陈茂利北京报道
长城汽车即将进行近两年来最大的一次营销变革，涉及哈弗、欧拉、沙龙、魏牌、坦克五大品牌。
《中国经营报》记者从长城汽车集团公关部相关负责人处了解到，这次变革的核心是品牌整合和聚焦。现任沙龙品牌CEO文飞将担任沙龙和欧拉双品牌CEO。现任坦克品牌CEO刘艳钊将兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。
据悉，今年8月份履新的长城汽车首席增长官CGO李瑞峰主导了此次营销体系变革。本次长城汽车品牌营销组织的调整，不是简单的合并逻辑，而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。
另据长城汽车副总裁傅小康透露，长城汽车此次品牌资源整合，是以“ONEGWM（长城汽车英文名缩写）”为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。
“从欧拉与沙龙合并、魏牌与坦克合并可以看出长城汽车在精简组织架构。这样做可以降低成本，集中资源服务品牌。过去，一个品牌建一个事业部费用太高了。”江西新能源科技职业学院新能源汽车研究院院长张翔在接受记者采访时表示。
采取双品牌运营模式
长城汽车此次品牌资源整合是在架构上保持现有品牌战略不变的前提下，对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合，对哈弗品牌进行强化。
“调整后，欧拉和沙龙、魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式。”傅小康表示，“可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，更好应对年更趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源这三场战役。”
从本次大力度的品牌整合不难看出长城汽车改变现状的决心。今年初，长城汽车定下了万辆的年度销量目标，但今年1～11月长城汽车累计销售仅为99万辆。
销量不及预期虽然与零部件供应不及时、芯片短缺等因素有关，但从整体汽车市场来看，传统燃油车市场表现不及新能源汽车市场也是原因。乘联会数据显示，1～11月的常规燃油车市场零售万辆，同比下降14%。而1～11月新能源乘用车国内零售同比增长.1%至万辆。
一向在传统燃油车市场强势的长城汽车没能在新能源汽车市场，尤其是插电式混动细分赛道形成先发优势。
未来更大的增量要从新能源汽车市场夺取，长城汽车显然意识到了这一点。今年8月，长城旗下最大的整车板块哈弗宣布，全面向新能源转型，并明确至年，将哈弗新能源车型销量占比提升至80%。
此次长城汽车启动全面整合，明确对哈弗投入更多资源，进一步放大品牌势能。同时，针对核心战略车型，将由品牌（副）总挂帅统筹整体工作。
对于魏牌和坦克在组织管理上的全面整合，长城汽车方面提出，将从产品品类、智能科技到越野体验，加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局。而对欧拉和沙龙在组织管理上的全面整合，目标是形成专注纯电的全新组织，进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力，产品层面实现纯电用户全覆盖。
制定不同的出海策略
不久前，长城汽车在海外经销商大会上公布了最新全球品牌战略及“ONEGWM”全球品牌行动纲领。
何为“ONEGWM”？长城汽车副总裁史青科对“ONEGWM”行动纲领进行了详细阐述，“ONEGWM”可以让长城汽车品牌全球传播更加广泛，全球资源更加聚焦，全球触点更加高效，全球形象更加统一。长城汽车在海外聚焦以一个GWM品牌为核心，打造以GWM母品牌统领品类的聚合渠道，不断强化品牌认知，占位主品类、主风格、主价格、主级别的四主航道，着力打造全球明星大单品，提升单车效率和产品竞争力。
发动全球品牌行动纲领没几天，紧随其后便开启了一场以品牌营销为核心的组织变革。不难看出，这是长城汽车以“全球一盘棋”为发展目标，开启的新一轮品牌跃级，更透露出长城汽车笃定全球化、新能源发展策略。
根据长城汽车发布的战略——到年，实现全球年销量万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超亿元，未来5年，累计研发投入将达到0亿元。
目标已定，如何开拓全球化市场？记者了解到，长城汽车将聚焦GWM品牌，以五大品牌的品类特点制定不同发展路径全面出海，结合不同国家和地区市场及产业政策，差异化布局新能源产品，并以此构建本土化生态。
“在新能源市场体量大、发展快的海外市场，长城汽车将迅速导入BEV/PHEV重点车型，与传统燃油车企业形成差异化优势；在新能源的萌芽趋势已不可逆转的海外市场，长城汽车将大范围推动混动产品；而在另外一些燃油车仍然占据绝对优势地位的区域市场，长城汽车将顺应当地消费者的用车偏好，确保竞争优势。”长城汽车方面介绍。
按照长城汽车披露的计划，在海外市场，长城汽车将打造以第三代哈弗H6、哈弗JOLION、长城炮、欧拉好猫等为代表的全球明星车型，并以海外新车上市为支点，在年打造全球上市发布会、全球粉丝节、全球购车节，共享全球化体育IP，构建无国界GWM品牌影响力。
为扎根海外市场打下地基
为了更好地扎根海外市场，构建本地合作生态，长城汽车下了一番功夫。
据长城汽车方面介绍，在研发、生产方面，将以中国的成熟技术为支撑，着力解决各区域市场不同的用车场景需求，并通过精准的海外工厂布局，推进直接投资、技术输出、供应链本土化，充分保证当地合作伙伴的利益。
目前，长城汽车已形成国内全工艺整车生产基地、海外全工艺整车生产基地，和海外KD工厂的全球化生产体系。
在营销上，长城汽车计划搭建GWM用户数字触点，形成用户独有的品牌之家，构建“1+N+X”的全球数字触点。“1+N+X”是指以长城汽车官方发声渠道为震源地，在N个区域市场打造社交媒体阵地，全面融合X个经销商社交媒体账号，形成广泛且深入的全球化用户触点，互相反哺、赋能市场。
在市场售后服务网络建设上，目前，长城汽车已经在澳大利亚、南非等市场建立海外配件中心库，以保障售后需求。据悉，长城汽车还将在全球市场范围内，升级优化配件保障和技术支持，不断提升用户体验，进一步提振品牌口碑。
“从近几年长城汽车海外销量稳步增长可以看出，长城汽车海外布局发挥了效用。”有业内人士指出，“海外销售业绩的快速增长，得益于长城汽车在全球市场的多元化产品布局，以及坚持本地化运营和‘以用户为中心’的策略。”
“我们在过去两年里取得了一点成绩，为未来长期的发展奠定了基础。将近两年的运营，也让我们的团队对全球化运营产生了一些思考。”长城汽车集团副总裁兼东盟区域总裁张佳明表示，“首先，中国企业出海，需要俯下身段、真正地深耕当地市场。其次，拒绝‘拿来主义’，以开放包容的心态，拥抱跨文化的融合。最后，要戒骄戒躁，保持战略定力，以做产业的心态做企业。”