撰文｜凌石
编辑｜栖木
东南亚大型电商企业之间的竞争正在逐步升温。
Shopee和Lazada是目前东南亚访问量排名前二的电商平台，坊间把Shopee定义为“淘宝特价版”，把Lazada定义为“天猫”。
起初，Shopee和Lazada两者在东南亚市场份额不分伯仲，Shopee经由多次打法转换逐渐迎头赶上。年第二季度，Shopee单季度总订单数同比增长超过%，问鼎东南亚最大电商平台宝座。
Shopee业务经理刘江宏表示，“年，东南亚人民的生活、工作和购物方式正在发生极大改变，受疫情催化，数字化正以前所未有的速度渗透东南亚各个角落，电子商务在人们生活中的重要性日益提高。”
从一带一路贸易合作数据来看，年，东南亚地区在线零售市场预计增长至亿美元，同时，东南亚地区的互联网渗透率和电商渗透率正在高速增长，电商发展机遇处于爆发时期。
为了争夺该地区的领军地位宝座，以Shopee和Lazada为首的电商企业开始从大城市向电商渗透率较低的二线城市和农村城市扩张。Shopee和Lazada之争也愈演愈烈，正大肆招兵买马，最明显的感知是，就在前不久，“AI四小龙”之一的依图科技首席技术官CTO颜水成被爆加入Shopee。
巨头厮杀，东南亚电商洼地方兴未艾。为此，这篇文章新眸将着重回答以下三个问题：
1、以Shopee和Lazada为首的跨境电商平台为什么会在东南亚萌芽和爆发？
2、Shopee和Lazada的崛起逻辑和各自的核心打法是什么？
3、在东南亚，有没有可能长出第二个“淘宝”或“天猫”？
01
为什么是东南亚？
良好的土壤是开展商业活动的前提，从地理位置来看，东南亚地区是我国与沿线国家开展贸易合作的主要区域，越来越多的电商平台拓展到东南亚市场。
先看一组数据，根据《e-ConomySEA》：年东南亚地区互联网经济GMV达到亿美元，-年东南亚五大主要国家（越南、泰国、菲律宾、印度尼西亚和马来西亚）的互联网经济GMV复合增速均超20%（最高的印尼增速接近50%），正处于高速发展阶段。
开源证券在去年9月发布的《跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风》报告中提到，年东南亚日均电商订单数已超过万，电商活跃用户已增长至1.5亿人；年整体电商GMV超亿美元（约合亿元人民币），-年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期，且-年仍有望以超过20%的复合增速持续增长。
相比于形态趋于成熟（从铺货模式到品牌进化阶段）、竞争激烈的欧美市场，东南亚地区的电子商务交易成功率仍然低于世界上其它大市场。根据eMarketer统计，截至年5月，东南亚五国电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高达到4.26%。
对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，从成熟市场经验来看，电商渗透率持续提高为确定性趋势，这就意味着在未来东南亚地区渗透率存在8-10倍的提升空间，是名副其实的电商洼地。
我们再回到最初的问题，以Shopee和Lazada为首的跨境电商平台为什么会在东南亚萌芽和爆发？
新眸认为，互联网发展、电商渗透增强只是表象，回到本质还是要看供给侧，即市场匹配度层面。
从需求侧来分析，也就是人的维度，东南亚现人口达7亿多，30岁以下的人口占一半以上。德勤在过对新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、印度、孟加拉国、以及巴基斯坦八国各年龄段人群调研后发现，21岁~40岁青壮年的数字生活最为丰富，数字支付正在作为切入口和更多的应用场景相连接。
另一方面，中产阶级人口的不断扩大，是东南亚南亚地区电商市场如此受欢迎的主要原因之一。中产阶级人口的增加，这意味着人们可支配收入的增加，人们有更多的消费支出，消费能力亦随之提高。
年以来，由于新冠疫情全球爆发，东南亚各国陆续发布了“封城”、“居家令”等多项措施，这从客观上加速了东南亚人民消费行为向线上转移的进程。根据Facebook和Bain的最新预测，至年底，东南亚地区网购人数将超过3亿，比原预测（年底）时间整整提前5年。
再看供给侧，也就是产品侧，由于东南亚地区的一些本土初创企业羽翼未丰，一级市场形态尚未成熟，对于以Shopee和Lazada为首的跨境电商来说，这是一个绝佳的试验田。但这类企业并未照搬中国电商模式，而是因地制宜，以Shopee为例，考虑到东南亚消费者对移动设备依赖度高，公司更倾向于C端个人店铺模式，主打高性价比产品，