它们代表今天中国最好的制造水准和创新能力，用自己的质量和服务来传递中国价值和中国声音。
文｜AI财经社袁晶莹卢华磊
编辑｜唐晓园
年3月11日，工信部部长苗圩在十二届全国人大五次会议期间召开的记者会上，回答目前消费者海淘境外高端产品时，表示“国货当自强”。
3个月后，中国最大的电商平台用行动响应了这一号召。
年6月12日，阿里巴巴旗下的天猫商城推出了“天猫出海”项目，该项目以天猫为主，利用阿里巴巴电商板块的20亿商品，依托交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的基础商业设施，服务海外消费者。
阿里巴巴集团CEO张勇描述了天猫此番出海的愿景：逐步将阿里巴巴的电商模式成功复制并落地到东南亚、印度和全球市场，实现服务全球20亿消费者，让他们能在任何地方72小时之内收到包裹、并赋能国内一千万中小企业的全球化愿景。
很快，一批民族品牌在天猫出海的助力下走出国门。如致力于成为“全球热销的羽绒服专家”的波司登羽绒服；“将南极人内衣卖到北极圈内”的南极人内衣；在纽约时代广场屏幕上打出“中国的洽洽，世界的洽洽”巨幅广告的洽洽瓜子；被德国人大量抢购的科沃斯扫地机器人以及在三星“大本营”——韩国遭到抢购的小米手机。
这些国人熟悉的民族品牌组成了一个涵盖了服饰、美食、电子等行业的庞大军团，在天猫和互联网的助力下销往全球。
天猫提供的数据显示，年有超过1万个中国品牌共计12亿件商品通过天猫出海计划进入海外市场。其中“三只松鼠”卖到了全球个国家，而南极人的数字是。
在硬币的另一面，年“双11”开始的第1分钟，有超过个国家和地区的海外买家登陆天猫抢购商品。
“这证明越来越多的海外消费者喜欢中国商品。”在天猫海外事业部担任天猫海外总监的冷月对AI财经社这样评价。
这些商品代表着今天中国最好的制造水准和创新能力，其在海外的热销也改变着人们对中国产品的印象——这个古老的东方国家不仅仅有茶叶、丝绸和瓷器。
和这些“硬件”商品一同出海的还有我们的“软文化”，此次参与天猫出海计划的还有“国产网红”，其中包含了众多的旅行博主和网红达人。这些诞生自中国的新媒体传播者正在组建一个海外“媒体矩阵”——和当地的网红合作，为民族品牌做推广。而在商业之外直播、音乐、娱乐等中国年轻人喜爱的生活方式也正在一步步的影响海外同龄人，伴随着天猫出海计划的落地，中国也完成了一次文化和价值观输出。
左手商品、右手文化，天猫正通过电商方式打造一张全新的“中国名片”。
种子的力量
“其实不是我们决定在这个时间点出海，而是客观发展的必然。现在越来越多的中国人出国留学或者移民出去，他们在国内已经习惯用淘宝购物，出国后也把淘宝天猫的种子带了出去。”冷月在接受AI财经社采访时说。
教育部官方数据显示，年度我国出国留学人员总数为54.45万人。年至年底，我国累计出国留学人数.21万，年均增长率19.06%。另有数据显示，中国已成全球第四大移民输出国，移民人数已超过万人。
而南极人品牌持有者、南极电商董事长张玉祥掌握的数据显示，中国在海外的侨胞数量近1亿——而外国人没有穿秋裤的习惯，南极人保暖内衣就伴随着这庞大的侨胞群体走向世界。
尽管身处异国，但中国人的生活方式、理念、对食物的感知仍旧在延续。
不少海外华裔消费者会托国内的亲朋好友从淘宝上下单再寄到国外。“当时在海外上天猫买东西，支付和物流都很困难。如今天猫在国内已经发展成熟，所以我们想能不能顺势而为，为海外消费者也构建好基础设施和服务，改善购物体验。”冷月说。
年9月，阿里巴巴内部成立了天猫海外事业部，冷月担任天猫海外总监，开始筹备出海方案。成立事业部4个月前，阿里巴巴就已斥资10亿美元控股在线购物平台Lazada，后者是东南亚最大电商之一，覆盖5.6亿消费者。
用冷月的话说，从年9月到去年“6·18购物节”天猫正式向外界宣布出海的这段时间内，天猫海外团队都在修炼内功。“天猫搭建海外平台是把中国的品牌、产品销售到国外，这不是一个简单的宣传就能做到的。这段时间里我们完成了支付、物流的基础建设，改进了产品和网站。”
实际上，早在几年前天猫和淘宝的海外业务就已经悄悄成长起来了。比如在新加坡，狂热的狮城淘宝粉丝们就曾在Facebook上组建了数个淘宝兴趣群组，分享自己在淘宝上发现的吊灯、实木沙发或仅售4元新币的塑胶脚垫。
冷月告诉AI财经社，在几乎没有任何推广措施的前提下，淘宝和天猫的海外交易额增长非常可观，交易范围也已经覆盖全球除了南极洲之外的多个国家和地区，“完全是消费者用脚投票选择了我们”。
目前，天猫联合支付宝，接入越来越多的本地支付方式，解决海外消费者购物的支付问题。而依托于菜鸟物流，天猫海外官方物流可送达十几个核心市场。其中东南亚市场的消费者可以通过Lazada平台购买天猫的产品。
为了教会这些消费者使用天猫海外平台，天猫做了一份购买攻略放在首页上，有一段时间，这份攻略的点击量超过了所有打折商品的点击量。
这些服务举措为国内品牌培养了众多的海外拥趸。张玉祥说，在澳大利亚南极人的销量在天猫所有出海品类里排名第一，主要原因就是澳大利亚的华人多，而且又买不到保暖内衣这样的“生活必需品”。
“保暖内衣对于海外华人来说是刚需产品，但海外根本没有。”张玉祥说，很多华人出国之后怀念国内的穿衣习惯，澳大利亚的冬季寒风刺骨，对怀念保暖内衣的人们来说，天猫出海是他们最好的选择。
出于同样原因受到海外消费者欢迎的还有洽洽瓜子等品牌。在跟随天猫出海的所有品类中，食物，是最能引起海外华人思乡情结的品类。
食物里的家乡味道
“我们发现有些留学生在出国时会带几包洽洽瓜子一起出去。说明他们对家乡的食物很有感情。”洽洽食品品牌部总监姚亚兰对AI财经社说。1年洽洽瓜子看到了留学生、华裔海外生活的消费潜力后，决定拓展海外市场。
现在，洽洽瓜子已经成为印尼瓜子市场占有率第一的品牌。目前洽洽瓜子出口超过2亿元人民币，销往47个国家。“海外留学生、华人也爱追剧，他们追剧的时候喜欢一边嗑瓜子一边追。现在淘宝上就有‘追剧神器’，留学生们把手机放在盒子上，面前是一个空盒子，可以把瓜子吐进去。”冷月说。
除了洽洽瓜子外，过去十年摆在留学生桌上的中国食品还有被称为“国际女神”的老干妈。当厌倦了汉堡却又不想做菜时，老干妈炒饭、老干妈拌面会成为留学生们的选择。
在天猫食品总经理方外看来，洽洽瓜子、老干妈等品牌除了为留学生、华裔们“解谗”，在一定程度上也满足了他们思乡的情绪。但这并不足够。
▲洽洽瓜子赞助韩国棒球比赛。
例如，仅酱料这一品类就有很多口味选择，偏辣的、偏油的、辣牛肉酱、四川香油、重庆辣酱、干黄酱、肉酱等。这些产品各自满足不同消费群体的需求，但对于海外传统百货、商超的运营商而言，他们不会为了满足少数群体的口味特意引进新的中国食品。
“没东西吃的时候老干妈是一个选择，但未来需求会更细分化、更个性化。能够让散落的、细分的、个性化需求有机会被满足，这才是天猫出海的最大价值。”方外认为，消费升级在海外华人中也存在。“从前出海的食品满足了海外大众的基本需求，所以产品会有一定的妥协性。但是，当满足了基本需求后，消费者会想吃更好的、更鲜的，甚至是他们想不到的。”
按照方外的计划，在符合跨境食品的标准下，一些获得中国市场消费者认可的网红产品未来也有机会销往海外。目前，加入这一出海战队的中国食品品牌包括海底捞、周黑鸭、良品铺子、三只松鼠等。
相比在海外开火锅连锁店的“重资产”模式，海底捞通过天猫海外平台直接销售火锅底料、佐料的方式则简单得多。而周黑鸭、良品铺子、三只松鼠等品牌也受到了中国香港市场的欢迎。冷月告诉记者，“其实香港人口味挺重，周黑鸭、老干妈、辣条、螺狮粉在香港都很受欢迎。”
拓宽市场外，中国食品品牌们还想再往前走一步——建立起品牌形象。洽洽食品还在包装上增加了“嗑瓜子”教程，教海外消费者一步步嗑瓜子。
姚亚兰表示，“天猫渠道是洽洽原有线下渠道的强有力补充及信息反馈地。我们对于洽洽的海外市场很有信心，希望通过与天猫的合作实现国际市场布局，实现未来海外市场的销量超10亿的销售目标。”
张玉祥则认为，国人的饮食习惯和着装习惯是他们这些品牌走出国门的主要原因。“为什么我们和食品类商品的生意比较好？因为国外买不到这么便宜和系统的产品，也买不到这种中国口味。”
“外国人在这方面没有我们细致。”张玉祥说，能在出海业务上作出成绩的民族品牌主要是两种，一种就是他们这种“中国独有商品”海外无法购买，而另一种则是国内的“老品牌”，人们出国之后还念念不忘。
波司登就属于后者。
“世界名牌”的海外转折故事
如果以线形图来描述波司登的海外战略，那么该线条起始于年，转折于年。
上个世纪90年代初，波司登羽绒服就在俄罗斯市场上销售。年，这家中国羽绒服品牌商在伦敦南莫尔顿街上开设了自己的英国旗舰店，这幢建筑面积平米的楼宇坐落于伦敦Mayfair商业区，紧挨着牛津街——英国最重要的购物街，每年有万游客在此观光购物。
波司登买下了该物业并重新翻修，将原本三层的酒吧变成现在地下一层地上六层的商务楼，并将一至三层改造为旗舰店。
开张适逢伦敦奥运会开幕，媒体曾报道称，开业当天从伦敦北部出发的奥运火炬传递队伍正好经过了旗舰店门口，吸引了不少游客驻足围观。
年3月，波司登暂停了该店铺运营，对店铺形象、商品呈现等进行全方位调整，并计划未来以全新形象重新开业。在调整该店铺的同时，波司登开启了另一个庞大的“电商出海”计划。
年6月，波司登以“第一梯队成员”的身份加入了天猫出海计划。
对于海外市场波司登一直有自己的野心，除了大家熟悉的“世界名牌波司登”的广告语之外，他们早在年左右就在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区进行商标注册。
“那时我们帮国际品牌做代工，他们的羽绒服都在我们这里生产，这对我们有了很大的启发，认为在国外对于羽绒服同样有很大的市场。”波司登电商总经理赵学军在接受AI财经社采访时如此表示。
不过，独闯海外市场并不容易。
在加入天猫出海计划之前，波司登尝试在意大利、德国、英国等地开展业务。年前后波司登和德国最大的邮购公司Otto集团合作——波司登将中国生产的产品运送到德国经由该平台销售，同时他们还在意大利寻找代理商来代销羽绒服产品。
但随后他们就发现通过这种方式来建立品牌并不容易，“代理商只是帮我们销售衣服，在推广品牌方面不专心，因此想要做真正的世界名牌，还是需要自己开店。”
年，波司登在海外开设旗舰店，同时在海外招聘设计师和销售人员。
“人力工资特别高和国内根本不是一个档次。”赵学军说。
此外海外员工休闲的工作方式也给他们的出海工作带来很大的不便。
“很多外国人都不存在加班的概念，他们周末不工作，到下班时间立刻走人，项目再忙和他们都没有关系，我们进入了这个市场才知道有很多困难。……都是一些很小的困难，但组合到一起让我们很苦恼。”赵学军说。
除了制度、习惯带来的不适外，单从商业角度看，想在海外建立一个优质的品牌形象也并非易事。“外国人对于新品牌的接受度特别慢。”在出海数年后，波司登发现单打独斗的出海方式太累了。
这和张玉祥的判断一致，作为南极人品牌的拥有者，虽然他早在年就开始做品牌授权，将南极人从单一的内衣品牌拓展到今天拥有8大品类0多个合作伙伴的服务商。但他从未考虑自己出海做品牌。
“太麻烦了，成本太高。”张玉祥曾做过预算，如果真要去海外推广自己的品牌大概要投入上亿元。
“出海做品牌大概分两种方式，一种是直接收购海外品牌，另一种是将自己既有的中国品牌去海外推广，前一种方式对应的消费者是外国人，而后者可以让华人和老外都成为消费对象，这种价值更高，相应的也会更困难。”张玉祥说，如果没有足够多的资金支持，这两个方向都无法继续，那就只能走“低价抢占市场”的策略，但现在看这种靠低价抢市场的红利期已经过去，所以他选择“跟着阿里走”。
“独自出海需要一个亿的预算，而跟着天猫出海，这种预算就小了很多。”张玉祥说。
客观看，随天猫出海的好处不仅是降低了预算，这种搭乘平台的“组团出海”的方式还会减少自己的麻烦。
比如当商家通过天猫店，将产品卖往东南亚的时候，不用转化文字，天猫会联合lazada帮商家将文字转化为英文泰文印尼语等多种文字，服务本土的消费人群。这种模式开拓了消费群体，却没有增加任何麻烦——品牌不用招募更多的英文客服，也不需要转换店铺界面。
年，波司登通过电商渠道销售的羽绒服产品达到12亿，算上其他品类其销售额达到了20亿元——借助天猫出海和速卖通，这些产自中国常熟的羽绒服已经卖到世界上多个国家”。
天猫赋能
一些意想不到的商业模式也延伸了出来。例如波司登向来以羽绒服为主，但羽绒服季节性强，销量高点都在冬季。市场全球化后，波司登可以利用各国气候不同，做更多生意。
“在国内销售时，羽绒服有淡旺季之分，夏季销量下滑，而现在面对全球消费者，当我国处于夏季时，澳大利亚、南非等国家正处于冬季，我们可以利用这种季节差异来做全球的生意。”赵学军说，虽然当前海外销量还远远不及国内市场，但该数字增长速度很快。
“中国有近14亿消费者，而全球总人口达75亿，并且随着人口流动性的增加，人们去寒带旅行的机会也在增加，进而提升了对羽绒服的需求，我们的羽绒服甚至卖到非洲赤道附近的国家，我自己也觉得好奇。”
而在冷月看来，波司登只是诸多“意想不到”的案例之一。地域和季节的差异让很多商品有了新的思路。“我们国家夏天的时候，有的国家是冬天，那冬季用品就可以到那些国家销售。而凉席、风扇、拖鞋之类的夏季产品可以长期面向热带国家销售，这样天都是旺季，”冷月说。
不过从天猫角度看，服饰类商品还不是他们的“主要品类”，家居家具才是国货出口的重点。
去年，中国家具商林氏木业第一次踏上马来西亚的土地。“商家很有意愿走向海外市场。我们一起找到了第三方服务商，接入安装服务。那么消费者就会放心，从中国买了家具回来，林氏木业会给我安装，体验上升了很多。”冷月说。
她透露，一直以来，中国家居家具市场和海外市场价格差距明显，海外价格往往是国内的3~5倍，这位国内家居家具企业提供了很多空间和机会。
聪明的商家也在出海过程中自我学习。例如，当发现新加坡房子体积比较小时，中国商家们就把茶几的样子做得更小更精致，而在房子较大的澳大利亚，茶几就要做得更大一些。
天猫也会根据后台大数据选择适合的企业出海。“这么多年数据累积下来，哪些市场、哪些品类有潜力，我们大致是知道的。但是哪些商家有潜力，这是我们要思考的。”冷月说。
以往，商家在海外市场打造品牌知名度的方式无外乎在Facebook、Instagram等社交网络上或电视广告上宣传自己的产品，缺乏后端整套的供应链、服务体系。冷月坦言，虽然天猫帮助商家搭建了基础的出海设施，但商家自身出海意愿的强烈与否也会影响出海效果。
“天猫做的是‘赋能’，我们会开放数据给商家，但最终是商家自己来决定怎么做这个市场，给消费者怎样的服务体验。”
此外，传统贸易中商家必须一个个打开市场，在每个市场试验款式，调查当地消费者喜好。过程繁复、资金压力也大。天猫带来的最大改变是将一个个单独的东南亚国家市场综合形成一个拥有5.5亿人口规模的东南亚市场。在电商平台上，中国商家们可以以最低的成本测试不同款式产品的市场欢迎程度：只要把不同款式的衣服放到电商平台上，看市场的反应。
目前，美国电商巨头亚马逊也在通过并购等方式打开东南亚等市场。大型国际品牌则通过传统贸易途径挖掘全球市场潜力，尤其是被称为最后一片蓝海的东南亚市场。因此，对于天猫海外、中国商家来说，全球化布局已经走到了关键时刻。
“现在是一个最好的时间点，再延误下去可能就没有时机了。”冷月说。
“淘品牌也大受海外市场欢迎”
沈阳人来永智是看了Lazada马来西亚站“TaobaoCollection”频道正式上线的消息才知道天猫的出海计划。那时正是“6·18”，消息宣布后，天猫出海招商团队一天内收到上万中国商家签约申请，来永智抱着试试看的心态也提交了一份。
和阿里巴巴合作长达15年的来永智说起电商来已经头头是道。3年他开了第一家淘宝店；年10月，来永智举家从辽宁搬到浙江义乌，当时他正试着把中国制造的手表销往俄罗斯、阿拉伯等地。而义乌向来是中东、俄罗斯等国批量进货的货源地之一，电商氛围浓厚。来永智想，来到义乌发展或许更适合。
东南亚是来永智从未触碰过的市场。因为在传统外贸出口路径中，东南亚的经销商们更倾向于去广州、深圳等地进货，运输至自己国家，再经过层层批发、经销，最终到达当地消费者手中。“经历了这么多环节，价格就贵了很多。”来永智对AI财经社说。因此，想扩宽市场的来永智一直没有找到合适的机会去东南亚市场发展。而天猫的出海计划让来永智看到了希望。
提交申请后不久，来永智收到了天猫的回复。去年9月，来永智签约入驻天猫出海平台，10月，来永智的商品就在Lazada上架了。
让他感到惊喜的是，他的手表在东南亚一炮而红。上线两个月，来永智完成了万的销售额，客单价在元以下，是目前天猫海外手表行业最大商家。
“之前没想过东南亚市场有这么大潜力。单个国家并不会有这么高的销售量，但是天猫一下子把整个东南亚市场都打开了，体量就大了。”来永智说。他将在东南亚的生意形容为“工厂直发”——“手表从我们工厂发货，直接到达消费者手，省去了中间很多环节。”
这意味着，来永智可以节省中间的利率环节，“平时售价块人民币的手表，一下子下降了20元，当地人的购买热情有很大提高。”
冷月告诉AI财经社，中国商家能够根据当地消费者的需求进行营销。“他们（中国商家）在页面上会放一些图片或者视频。为了展示手表质量，他们会用刀砍、用水泼、用火烧手表，而手表一点也没有坏。东南亚消费者都傻眼了，还能这么卖手表，价格只要70元人民币，性价比很高，品牌、商品一下子就打出去了。”中国平价手表在这里还有很广阔的发展空间。
来永智对此深有体会。入驻天猫海外平台后，他的团队记录着每一款手表在东南亚市场的销售情况。最初，他以为简约、色彩低调的手表会受到东南亚市场的欢迎，但事实恰恰相反，色彩鲜艳、有着金色表壳、镶着闪亮钻石、有花纹的手表才是东南亚消费者喜欢的样子。
“你看到女孩子的衣服是灰黑白的色调，但是当她们伸出手来，人的视觉一下子就会聚焦到手腕上的手表。手表像是她们展现个人性格的方式。”在观察了几个月的东南亚市场后，来永智得出上述结论。
根据同样的方式，他发现俄罗斯消费者更喜欢表盘大、防水的手表，而阿拉伯国家的消费者——或许你也猜到了——偏爱金色的手表。目前，海外销售量已占来永智手表生意整体销售量的30%，远高于以前的占比。
一些敏锐的东南亚代理商也开始通过天猫或其他途径找到来永智，希望成为来永智在东南亚市场的代理商。但来永智拒绝了这个期待已久的机会。
“刚刚加入阿里巴巴时我是个普通的年轻人，后来入驻天猫、出海，我认识到淘品牌也可以成为受欢迎的品牌。我们现在并没有以盈利为首要任务，而是用优质产品先打开市场。我可能几个月甚至半年都不赚钱，但如果当地人买手表时会想到购买我们，这就值了。我们不想做一票就撤。”来永智说。
现在，伴随着品牌意识的觉醒，来永智最急的事是在海外注册商标。这是打造品牌不可缺少的一步。
像来永智这样的中型商家还有很多。“其实天猫出海帮助最大的是这类中型商家。”冷月说。除了和天猫有所合作的品牌外，国内一些OEM工厂也可以找天猫谈论合作的可能。这类工厂在过去几十年中为各大品牌制造商品，但从未想过自己建立品牌。
现在或许是他们“翻身”成为品牌方的好时机。有数据调查显示，中国代工厂利润率一般只有2%~3%，但如果通过自有品牌模式在跨境平台上销售，利润率一般能够达到20%~25%左右。
“我们想把中国品牌带出去，让他们不仅赚那么一点点制造商的利润，也可以享受品牌溢价带来的利润。”冷月说。为了让中国品牌在海外市场建立更好的品牌形象，天猫在今年1月将有一个重要举措：开启自营业务。首站将是中国香港。
输出的不是网红，是价值观
展示品牌内涵的方式并不局限于线上店铺，在天猫的计划中，网红和新媒体项目是他们向海外消费者展示中国商品的一个重要渠道——而这个渠道本身就是一种“商品”。
“网红分为能够带货的网红和不带货的网红。海外的网红很多是旅行博主或者达人，他们不带货的多，但他们带眼球。”冷月对AI财经社说。其商业逻辑是让中国品牌和当地或国内网红合作，推向海外市场，带动销量并建立品牌形象。
如果涉及到销量，品牌方势必会考虑网红的带货能力以及网红在社交媒体上的表现、文章质量等。
网络红人张大奕就属于带货网红一类。
年，张大奕和冯敏共同经营一家淘宝店铺，后两人创办结合“网红+电商”模式的杭州如涵控股股份有限公司（下称“如涵”）。在如涵内部，每个网红背后都有一支队伍，帮助网红共同打造对外形象。
去年5月，张大奕一口气开通了自己的个人instagram、Facebook。“品牌在社交媒体、电视上打广告只是曝光，但是网红是具备带货能力的。消费者