这一轮出海热的重点，是“品牌”出海。与以往比价格，比品质，比渠道不同，它是品牌综合实力的竞争，也是溢价最高的竞争阶段。
在这个阶段，品牌形象肩负着关键角色，而品牌名称，将是品牌向当地市场打出的第一张名片，它先于产品、包装，几乎先于一切的传播接触点，通过文字或听觉符号展现自己，在海外顾客的心目中树立品牌第一印象：
是来自中国的科技大佬？还是佯装本地玩家的外来客？
是细分品类的个性玩家？还是让人看了就忍俊不禁的笑柄？
本文作者作为国际命名组织WeAreNaming的中国代表，带着12年命名经验，专业聚焦品牌命名这个专业领域，探讨如何助力中国品牌出海。
在文章的最开始，既然我们的主题是品牌命名，就让我们先来重申命名的重要性。
01一个好名称，胜过所有的传播工具
在经典的《定位》一书中，特劳特和里斯曾就品牌命名的威力一事，花了两章来讨论。以下是书中的摘录：
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
无论在任何市场，无论你的客群是谁，名称将是品牌向顾客递交的第一张名片，它几乎决定了品牌在顾客心目中的第一印象。这个印象的好与坏，是不可挽回的。
一个好名字，顾客过目难忘，在市场比拼中给对手形成降维打击。
一个坏名字，输在起跑线上，并一路失血。
一个不好不坏的名字，用也能用，但将不断消耗市场营销的最大预算。
1）正面案例——TIKTOK
抖音进军国际市场时，采用了叠头尾韵的命名技巧，这是一种古老的洗脑式命名技法，耳熟能详的例子包括ShakeShark,ROLLSROYCE,Kit-Kat等等。TikTok来自英文单词TickTock，是时钟的嘀嗒声，传递着快速、流畅和俏皮的感受。
2）反面教材——ZOOMLION
中联重科的英文名ZOOMLION，寓意是强有力的狮子，在我们中国人看来，用词还挺国际化的。但来到西方语境，ZOOMLION首先会让人联想到一些科幻或者动画片，比如迪士尼经典动画GummiBear里的人物ZummiGummi，或者哥斯拉（Godzilla）。对于中联重科所在的行业来说，这样的卡通和怪兽联想显得有点好笑，经常被吐槽。
3）中规中矩——OMNI
新荤主义是我们服务的一个客户，我们为它取名“新荤主义”，帮助品牌在第一时间向顾客表明立场：我信奉一种全新的新肉食主义。相对来说，它的英文名OMNI则有些不知所云，相比竞争对手BeyondMeat，ImpossibleFoods，Tofurky，慢了一大截。当OMNI需要额外花费传播成本，去教育消费者它是谁的时候，BeyondMeat已经于无声无形之中，第一时间将自己的名片植入了消费者的脑海。
02无论中文还是外文命名，都要首先明确命名策略
命名策略由两个关键维度组成：
关键调性
关键价值
策略思维的本质是明确目标，然后想办法攻克难关。
命名也是一样。如果走上来就胡乱去创作，创意的潘多拉魔盒很大可能把你带跑。
明确目标是不容易的，好的目标本身就要带着假设性的思路，类似“我要起一个好名字”这种根本不是目标，你需要先洞察品类和品牌的挑战在哪里。例如，“我所在的医美行业非常传统，想通过名称建立更革新的品牌形象。”或者，“我希望亚太地区的消费者感觉到我的奶酪产品具有独特的美国风味。”等等。
你的命名目标通常需要由两个关键维度组成：
第一个维度是品牌的关键调性：女性化的？阳刚的？活跃的？睿智的？对于命名来说，关键调性的意义通常大过于关键价值。如果调性不妥，再精确的价值信息点也无意义。如果一个名称的调性充沛，不传递卖点也无妨。这是由于人们通常在接触一个品牌名称的时候，是先“感”而后“觉”。名称的角色和作用主要在于传递第一印象，不是帮你卖货。参见文章《品牌名是否合适，先看三个标准》。
中国人普遍比较实在，会希望名称直接把产品卖点亮出来。这当然可以，但要看具体的品类和产品，有的情况适用，有的情况不适用。如果产品服务的卖点具有足够的创新垄断性，比如wework，airbnb，beyondmeat，是推荐这样做的，此刻名字成为品牌创新故事的大标题，自带流量。如果产品服务的创新对行业的革命性不够颠覆，你会发现很难用一两个词把自己讲清楚。
举个例子，一个做轻医美的公司，提供更透明、更轻快的医美体验，如果给自己命名为lightbeauty，其实存在感并不强。这个时候，如果改为传递颠覆性的调性和风格，命名为FancyPlanet，令自己像一个时尚品牌，更容易吸引女性客群的