辅食是完善宝宝营养均衡的重要物质,但受各种因素的影响,我国婴幼儿辅食市场起步晚,产品渗透率低。在我国婴幼儿的辅食和奶粉消费额的比例是1:7,欧美国家消费额比高达1:1,可见我国辅食市场未来还是存在较大的发展潜力。01/辅食赛道-TomsonJasonBrandResearchCenter国产辅食品牌正在崛起伴随着有良好教育背景的85后和90后成为母婴消费的主力人群,辅食行业也开始越来越受到人们的重视。不同于老一辈人的育儿观念,这一代年轻的父母们育儿方式愈加科学,他们注重辅食的添加。辅食市场的规模也呈现稳定增长的发展态势,年辅食行业规模仅有亿元,到了年辅食市场规模预计能达到亿元,未来该赛道有机会突破千亿门槛。如今婴幼儿辅食赛道品牌众多,国外品牌占据高端市场,国内本土品牌纷纷崛起,还有部分港澳台品牌竞相加入辅食赛道,竞争激烈。国外品牌由于进入市场时间早等因素给消费者带来更多信任和安全感,但随着辅食行业的不断规范和国产品牌的升级迭代,中高端化发展将日益满足国内消费者的需求,打破国产劣质的固有认知。并且受疫情的影响,国外品牌生产、进口都受到一定的影响,国内消费者逐渐培养起选择国货的习惯,这为国产婴幼儿辅食企业占领市场份额提供很好的契机。02/无添加辅食-TomsonJasonBrandResearchCenter制造需求冲突,借力上位虽然国外品牌占据了国内辅食行业的金字塔位置,但我国辅食行业总体的品牌集中程度还是相对较低,国外品牌只是占据了部分品类的头部,没有形成系列化的品牌优势,这就给国内品牌留下了很大的成长空间。宝宝馋了辅食品牌成立于年底,主要面向0-5岁的宝宝,致力于为宝宝研发更安全、营养的零辅食,最初品牌主打的是健康食材,消费者购买后还需要动手制作。这样的方式生产成本高,产出低,不能满足消费者们健康方便的诉求,于是品牌决定专为生产更便捷的开袋即食产品。但市面上大部分儿童零辅食,糖果、海苔或薯条等口味偏重,普遍高糖、高盐,含有很多添加剂,不适合婴幼儿长期食用。而儿童又天生喜欢吃零食且需要营养的补充。两者的冲突让宝妈们在购买决策时非常纠结,往往无法兼顾,需求自然容易被压抑。在消费行为学中有一个很经典的“需求冲突”理论,也就是消费者在购买决策过程中会面临两方面的矛盾需求,如喜欢喝甜饮料,但担心发胖;喜欢吃油炸食品,又怕长痘······如果哪个品牌能够帮助消费者解决这种冲突,让消费者吃得好有没有顾虑,那么就能够穿透需求的藩篱,释放出巨大的市场空间。为此,宝宝馋了专门为婴幼儿们提供了无添加、低盐、低钠的零辅食产品,如虾片、米饼、海苔、肉松等,既有美味的口感,又不用担心含有添加剂对孩子造成伤害。宝宝馋了将自己定位为无添加的零辅食品牌,解决好定位问题后,宝宝馋了在后续的品牌建设中都是围绕“0添加”来展开的,通过无添加的标签让品牌站稳行业脚跟。为了确保食品的安全达标,宝宝馋了没有与行业内大部分品牌一样采用贴牌的方式,而是直接参与研发,从理念设计、产品开发到原料甄选、工艺改造,每个环节都进行深度参与,甚至建立起自己的食品实验室。甚至,宝宝馋了还对婴幼儿辅食相关国家标准产生质疑,称“符合婴辅标准的产品也不一定好”,专注强调“添加剂,我不爱”的品牌特性。即便国家标准是允许使用添加剂的,市面上大部分产品也是含有各类添加剂的,宝宝馋了选择站在竞争对手的对立面,用“无添加”把消费者引向了相反的方向,逐渐成为零辅食行业的主流。只有用这种极端的方式制造冲突,才能借力上位。尤其对那些刚起步的创业型企业,选择站在强大竞争对手的对立面,还能够制造出心理暗示,让消费者把品牌和竞争对手视为同等量级的参赛选手。03/强势品类-TomsonJasonBrandResearchCenter品类价值决定品牌价值的天花板品类价值是决定品牌价值的天花板,作为婴幼儿零辅食品牌,宝宝馋了以哪种品类切入辅食赛道,以哪种品类帮助品牌强势发展尤为重要。因为品类是天生不平等的,有的品类需求大,有的品类需求小;只有强势品类才能彰显品牌价值。宝宝馋了选择的品类就是海产品,从前期的淡干虾皮到后面第一款包装产品海苔,通过这个强势品类不断打造品牌优势。由于市面上的零辅食主要划分为以米粉和面条为主的饱腹类辅食,和以饼干为主的副食品类辅食,辅食品牌想要突围关键在于加强创新投入,针对消费者的个性化需求和对新产品的渴望,打造具有差异化的产品力。目前,宝宝馋了已经研发了60多款SKU,平均每月上新3-5款产品,其产品主要分为淡干类、主食、零食和调味品四大类。如今90后年轻父母对辅食的营养和功能性需求更加
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